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影响品牌延伸成功率的主要因素及其界定

实践中，影响品牌延伸成功的因素往往是复杂多样的，为了作出正确的决策，必须对这些因素进行全面、综合的分析和考虑。当然，影响成功率的这些因素的重要程度是有着很大区别的，而且针对不同的延伸情况，其重要程度也有所不同。为了最大限度地避免主观性的影响，根据多年的实践，影响品牌延伸决策的主要因素可划分为若干层次，并运用层次因子分析法来确定各因子的相对影响程度。

根据层次因子分析法的要求，建立如下因子层次关系：

１．品牌延伸成功率（Ｗ）

指既有品牌由一个领域向另一个领域延展和伸发的成功概率，这是新产品借用老品牌的主要表现形式，也是品牌价值的重要体现。其成功率是由品牌本身、产品相关和环境因素等一系列复杂的因子所决定的。

２．品牌强势度（Ｐ）

指品牌力强弱和势能的度量，是品牌价值的集中表现，是对品牌力长期积累结果的综合定论，也是一品牌区别于他品牌的核心特征，是决定品牌延伸成功率的根本因素。

３．品牌美誉度（Ｐ１）

指公众对品牌好坏、荣辱、毁誉的价值评价，是品牌强势度的关键。品牌美誉度源于品牌拥有者的精心呵护，来自公众根据自身体验和信息接受从而对品牌的总体评价，是品牌积累中最难做的，也是公众评价最易变的、最具争议的量度。

４．质量美誉（Ｐ１１）

指某一品牌产品的质量好坏、荣辱、毁誉的量度，是构成品牌美誉度的主要内容，也是品牌拥有者最需细心呵护的工作，从科技开发、生产工艺、产品流程、原辅材料、过程控制、检测检验、包装运输、产品陈列到销售发货。一句话，消费者使用时的评定和使用寿命的评定构成质量美誉，而这又是靠安全系统环节的严密管理来保障的。

５．服务美誉（Ｐ１２）

指某一品牌产品的服务好坏、荣辱、毁誉的量度，是构成品牌美誉度的重要组成，包括售前服务、售中服务、售后服务等全方位环节。在技术共享、产品高度趋同的今天，服务美誉成为企业品牌美誉的重要识别，成为公众评定品牌美誉的直观标准，或称之为“主观质量”。

６．品牌定位度（Ｐ２）

指品牌的独特档次与个性特色，是依据企业优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择，具有个性化、独特化、专门化的特点。任何品牌都有定位，任何品牌都是特定定位的展示，不管品牌拥有者是主动、自觉地寻求定位，还是被动、自发地接受定位，公众对品牌的定位评价是与品牌本身共存的，是构成品牌强势度不可或缺的因素。

７．档次定位（Ｐ２１）

指公众心目中对品牌价位、档类、层次的评价。具有品牌强势度的产品，不一定都是高价位、高档类、高层次的，许多是大众消费层面的。之所以具有品牌强势，是因为相对于其价格来说，该品牌的产品是物有所值，甚至是物超所值的。档次定位是市场的需要，也是品牌力营造的战略选择。

８．特色定位（Ｐ２２）

指品牌在公众心目中的风格、特点、形态上的差异性评价。具有同样档次定位的品牌也是充满个性差异的，为了满足不同性格的消费者的市场需求，品牌拥有者开发设计出不同的风格、特点、形态来顺应需求。特色定位的鲜明性与市场适应性，构成了品牌定位的重要内容。

９．品牌知名度（Ｐ３）

指品牌被公众知晓认识、实际购买、指名消费和忠诚消费的程度，是构成品牌强势的基础。品牌之所以产生作用，是因为消费者对其熟识，没有这一基础，品牌美誉度和品牌定位度都无从谈起，品牌强势也不可能存在。

１０．知晓度（Ｐ３１）

指品牌被公众认知、了解的程度，是整个品牌知名度的前提，没有品牌知晓度，品牌的一切价值也就不复存在。当然，知晓度是纯中性概念，可以是美誉知晓，也可以是恶名知晓。所以，没有知晓度是不行的，但光有知晓度又是不够的。

１１．购买度（Ｐ３２）

指品牌产品被公众曾经购买的度量，知晓知名是购买知名的前提，但有了知晓知名以后，未必走向购买知名。购买知名以后公众对品牌产品的评价更加具体、真切、主动。购买知名可能印证、强化知晓知名，也可能改善、优化知晓知名，当然也可能对知晓知名失望和否定评价。

１２．指名度（Ｐ３３）

指品牌产品被公众指定、点名选择的程度，是品牌知名度较高后的结果。指名消费亦即首选品牌，是品牌拥有者长期进行品牌传播的结果，也是形成公众口碑以后常产生的现象。其消费公众可以是未经购买的，也可以是已经购买的重复消费者，俗称“回头客”。

１３．忠诚度（Ｐ３４）

指公众除了该品牌以外，排斥、拒绝其他品牌的忠诚程度，是品牌指名度的最高境界。消费公众根据知晓或购买使用，逐步形成对品牌的较为深刻的认识，并使这种认识产生排他认知，产生忠诚消费这种深刻的品牌知名度。

１４．核心品牌与延伸产品的相关性（Ｓ）

指核心品牌与延伸产品之间的相关程度。这种相关程度越高，延伸成功率也就越高；相关程度越低，延伸成功率也越低。其相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。

１５．产品相关度（Ｓ１）

指核心品牌与延伸产品在产品工艺、功能、材料方面的相互关联程度。这种产品相关度越高，产品生产、营销、研发的借鉴越容易，消费公众的接受也越方便，其品牌延伸的成功率也越高；反之亦然。

１６．产品工艺相关性（Ｓ１１）

指核心品牌产品与延伸品牌产品在生产工艺方面的相互关联程度。这种相关不但导致工艺上技术共享，而且影响消费者对延伸品牌产品的评价，建立消费者对企业及新产品的信心。

１７．产品功能相关性（Ｓ１２）

指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用功能方面的相互关联程度。在品牌延伸中，不少产品尽管在工艺上和材料上相去甚远，但使用功能近似与相关，也会导致延伸的成功（比如书包向铅笔盒的延伸）。

１８．产品材料相关性（Ｓ１３）

指核心品牌产品与延伸品牌产品在原材料方面的相互关联程度。这种相关基于品牌拥有者对产品生产材料的驾驭能力，也基于消费公众从认知上对原产品与延伸产品的一体化联想。

１９．受众相关性（Ｓ２）

指核心品牌与延伸品牌产品在受众性别、年龄职业、文化、地域等差异性和特点来确定的，即不同的受众接受不同的品牌与产品。在品牌延伸过程中，把原有品牌延伸至原有品牌忠诚的消费群及其所消费的其他产品中去，成功率自然就比较高。像金利来品牌在男士高档领带中成功后，延伸至男士衬衫、西服，成功后再延伸至男士皮带、手提包、男士香烟等，尽管这些产品本身从工艺、功能到材料均相关度不大，但由于受众相关度高，故延伸得颇为成功。

２０．受众性别相关性（Ｓ２１）

指核心品牌产品与延伸品牌产品，在使用者方面，越是性别相同，延伸成功率就越高，而使用者方面跨性别延伸就要困难得多。比如，恩威集团以生产女性用品为核心品牌（洁尔阴），其品牌延伸至卫生巾，成功率高于延伸至剃须刀（男性用品）。

２１．受众年龄相关性（Ｓ２２）

指核心品牌产品与延伸品牌产品，在使用者方面，越是年龄相仿，延伸成功率就越高。比如，原本是生产老人用品的，延伸至其他老人产品，成功率就很高。

２２．受众职业相关性（Ｓ２３）

指核心品牌产品与延伸品牌产品，在使用者方面，越是职业相近，延伸成功率就越高。共同的职业特征会影响而产生出共同的消费习惯与价值标准，最终导致不同的职业圈有不同的消费喜好。品牌一旦成功，便会在这一特定职业圈产生品牌忠诚，一旦延伸至这一职业圈人士所消费的其他产品之上，成功率就会比较高。

２３．受众文化相关性（Ｓ２４）

指核心品牌产品与延伸品牌产品，在使用者方面，越是文化水平相近，延伸成功率就越高。文化水平会导致许多消费喜好和审美喜好，正所谓“物以类聚，人以群分”，在品牌延伸中，延伸至原消费圈同一文化水平的人士所消费的其他产品时，成功率自然比较高。

２４．受众地域相关性（Ｓ２５）

指核心品牌产品与延伸品牌产品，在使用者方面，越是地域相近，延伸成功率就越高。地域差异，是消费者差异性的重要内容，不同地域的人士会产生出不同的消费取向与品牌忠诚。延伸时，面向原消费区域人士所欣赏的产品延伸，成功率就比较高。比如，“咸亨”是浙江绍兴的名牌，其“咸亨酒店”、“咸亨腐乳”均在江南成为强势品牌，若延伸至“咸亨黄酒”、“咸亨霉干菜”、“咸亨萝卜干”这些江南地域人士喜好的消费品方面，成功率是比较高的。

２５．环境因素（Ｍ）

品牌延伸的成功与否，除了品牌本身的强势度及原有品牌与延伸品牌在产品和受众方面的相关性外，一个不可忽视的因素，就是环境因素。甚至可以这么说，尽管上述两个要素完全一样，品牌延伸在不同环境因素条件下完成，完全有可能出现成功或失败两种结局，目标市场环境、同行竞争环境，以及延伸推广力度，其作用有时是决定性的。因此，环境因素是指品牌在延伸过程中，影响并决定其成败的除品牌强势和相关性要素以外的其他综合要素的统称，其集中表现为市场、同行、自身对新产品推广力三个方面。

２６．目标市场环境（Ｍ１）

指延伸产品目标市场的综合环境因素，包括静态市场容量、保有量、动态市场成长性、需求量、产品使用寿命等５个因子。每个产品其目标市场的情况是各不相同的，所谓“隔行如隔山”。不分析目标市场环境而贸然作延伸进入，风险就比较大。因此，目标市场环境的分析是影响品牌延伸成功率中不能忽视的要素。

２７．静态市场容量（Ｍ１１）

指目标市场环境中，以某一时间为界域，对某类产品静态的市场作容量的评估。这一评估，能清晰反映产业类别的大小，对估量品牌延伸是否值得进行，具有价值。

２８．静态市场保有量（Ｍ１２）

指目标市场环境中，以某一时间为界域，对某类产品尚能和尚在使用的容量进行评估。这一指标能在一定程度上从静态反映出市场缺口，影响品牌延伸的成功率。

２９．动态市场成长性（Ｍ１３）

指目标市场环境中，对某类产品的历史沿革、现有状态进行分析，从而有效估算未来的市场前景。这种前景，就是动态市场成长性。市场不是一成不变的，是充满变化的，产业有调整、产品有升级，朝阳产业与产品市场在不断放量、夕阳产业与产品市场在不断萎缩。作为品牌延伸来说，选择延伸产业的市场成长性考虑，将对品牌延伸的成功率起重要作用。

３０．市场需求量（Ｍ１４）

指目标市场环境中，根据静态市场容量、保有量和动态市场成长性之关系，确定市场对有关产品的需求数量。需求量是系统市场因素作用的结果，其中各种消费意识培养与推广，也可能构成需求量的放大。因此，这一因子是独特的，是其他相关因子所无法取代与涵盖的。

３１．产品使用寿命（Ｍ１５）

指目标市场环境中，延伸产品的使用寿命周期。日用消费品与耐用消费品不但消费周期上差异明显，而且消费方式上与消费心理上也差异甚多。像住房购置等就属于相当理性的消费，而饮料、雪糕就是经常性重复消费的感性产品，这些产品本身的使用寿命方面的种种差异，对品牌延伸时把握目标市场环境的作用是不能低估的。

３２．同行竞争环境（Ｍ２）

指对延伸产品的同行情况进行系统考虑，包括同行品牌力、同行竞争程度、同行推广力、同行产品定价等因子。市场容量总是有一定量度的，在一定量度下，市场占有率与销售量此消彼长，品牌延伸向同行竞争弱的区域与延伸向同行品牌力强、竞争激烈、同行推广力强、同行价位优势明显的区域，显然其成功率是不一样的。

３３．同行品牌力（Ｍ２１）

指延伸产品的同行，其品牌力的强势程度。延伸产品一经上市，其直接面对的便是同行产品，其中最直观较量的便是品牌力的对比，这种对比的结果，将直接影响品牌延伸的成败。

３４．同行竞争程度（Ｍ２２）

指延伸产品的同行，其企业的数量与质量的系统考量。品牌延伸向新的产品与产业领域后，对原来该产品或产业供不应求而需填充市场缺口，还是原来该产品或产业早已供过于求而只能去抢占一席之地，其运作难度自然不一样，品牌延伸成功与否，自然也有不一样的概率。

３５．同行推广力度（Ｍ２３）

指延伸产品的同行，其广告、公共关系、市场促销、渠道方面的推广力度，这些方面的因素将直接抵消延伸产品的推广力，影响品牌延伸成功率。

３６．同行产品定价（Ｍ２４）

指延伸产品的同行，其价格确定方面的选择。定价一方面反映出市场供求关系，另一方面更反映出行业的成熟程度。定价过低，说明供过于求，市场进入微利状态，品牌延伸时当考虑是否有这必要和是否可能摊薄营销成本；定位过高，说明供不应求，市场尚有暴利空间，品牌延伸较容易成功，也有促销和上市方面的运作空间，但同时也应防止其他大品牌的延伸介入和由于市场不够成熟而导致的风险。总之，这是品牌延伸所必须考虑的因子。

３７．延伸推广力度（Ｍ３）

指延伸产品在新领域中，进入方式和进入力量的系统分析。品牌延伸成功与否，不但要考虑市场与同行，更应当考虑自身的入市方式与力量。再大的品牌强势度和最高的产品与受众相关性，再好的目标市场环境与同行竞争环境，也不能代替延伸推广力度。任何市场都需要培养，品牌延伸固然可以借助强势品牌既有的品牌力，但推广力度不足，仍然有可能使原本品牌延伸成功率很高的延伸活动受挫。

３８．延伸产品的价格（Ｍ３１）

指延伸产品进入新领域时的价格决策。这里指的价格因素并非一味定价高或低的差异问题，主要考虑的：一是其价格与品质（质量、科技含量等）的比较，这种相对于品质来说的价格优势，是进行延伸推广的重要手段与力量，也是决定品牌延伸成败的重要因素；二是其价格与同品质的同行价格的比较，这是市场优劣势中很显见的因素。

３９．延伸产品的销售渠道（Ｍ３２）

指延伸产品进入新领域时的渠道优劣势分析。渠道是构成产品与消费者进行沟通的桥梁，没有这种桥梁，沟通便不可能，营销便不可能，品牌延伸成功也就不可能。渠道因素包括原有品牌产品渠道可否借用、渠道铺货能力、与同行相比的渠道宽度与深度、有否新渠道的推出等，这在品牌延伸成功率中的作用是不可低估的。

４０．延伸产品的市场促销力度（Ｍ３３）

指延伸产品进入新领域时，市场促销力的强弱，包括销售手段的灵活性、销售政策的优惠性、销售推动的有效性、销售服务的优质性四个方面。

４１．延伸产品的广告力度（Ｍ３４）

指延伸产品进入新领域时的广告数量与质量的考量。品牌延伸时，延伸产品进入的是新的市场领域，其美誉度、定位度、知名度等均需要依靠广告的推广，而广告效果的产生是需要相当的量的积累的。因此，广告投入是否充分，将严重影响品牌延伸的成功率。

４２．延伸产品的公共关系力度（Ｍ３５）

指延伸产品进入新领域时的公共关系活动的系统考量。如果说，广告更注重产品宣传，则公共关系更注重的是形象塑造；如果说，广告更刚性直接地利用媒介，则公共关系更柔性间接地运用媒介。因此，新产品借品牌延伸入市时，公共关系方面的因素是不可或缺的。

４３．延伸产品的区域市场选择状况（Ｍ３６）

指延伸产品进入新领域时，对区域市场的选择考虑。区域市场差异将直接影响消费心理与消费方式，因此，区域市场的选择是影响延伸成功的重要因子之一。

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