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对品牌延伸策略的有效把握

（１）尊重消费者的感受和品牌的联想性（即以客户为基础，保持品牌在消费者心目中的核心认识）。

消费者从接受一个品牌到忠诚一个品牌，首先源于对该品牌的第一个产品及该产品的核心利益点的接触、接受、忠诚。“茅台”在消费者心目中的第一感觉是：酒。消费者忠诚“茅台”，是因为他们忠诚“茅台酒”，接着才是“茅台”品牌赋予产品的品牌文化和品牌价值。消费者对“海尔”的消费感觉和产品联想是：家电，而“真诚到永远”则是海尔经过多年培育和提炼的品牌理念。因此，企业在实施品牌延伸战略时，首先应该尊重消费者对一个品牌的接触点和联想记忆点。“五粮液”给消费者的品牌记忆点是酒，而消费者对“五粮液矿泉水”发表“是喝酒还是喝水”的疑问也就可以理解。

（２）有效细分市场，严格把握延伸目标有效性。

品牌延伸的前提条件就是企业实施产品多元化，或产业多元化。因此在制定品牌延伸策略时，应充分细分目标市场，在同时了解竞争对手的竞争优劣势和目标消费者时，才能决策对品牌策略的取舍。如果要进入集中度较低、竞争比较活跃、具有较强的品牌吸引力和竞争力的产品市场或产业领域，企业即可以通过自己品牌对市场或行业的竞争优势，采取单一品牌或双品牌化品牌延伸策略。例如，“茅台”从白酒领域向啤酒、葡萄酒扩张的过程中，都采取单一品牌化策略。第一，“茅台啤酒”和“茅台干红”定位都是高档酒，与“茅台”品牌本身的目标定位保持一致。第二，尽管当前中国啤酒和葡萄酒市场竞争相当激烈，但并没有形成由哪一个品牌绝对控制的竞争局面。尤其是高档啤酒酒和葡萄酒市场，其市场发展空间相对较大。而啤酒市场到目前还没有一个真正的全国性品牌，品牌区域化消费现象仍然存在。这为“茅台”切入高档啤酒和葡萄酒市场提供了市场生存和发展空间。如果企业要进入的产品市场或产业领域，主导品牌的个性价值和品牌属性与目标产品相抵，或品牌本身对该产品市场没有竞争力，甚至缺乏竞争力，企业应采取多品牌化组合策略，从而达到产业延伸的目的。

（３）注重品牌形象的改善和价值提升。

品牌延伸的核心目标就是通过品牌延伸，将品牌核心价值和消费属性从一个核心产品或服务，延伸到更多的产品或服务上，使消费者能够得到更多、更具个性化的产品、服务和消费体验，最终目的是不断扩大品牌所覆盖的顾客群。从这种意义上说，品牌延伸就是不断创新品牌、提升品牌价值的重要手段之一。用一个“共同的声音”或“共同的声望”，将有着不同消费需求的顾客联系起来，不断提升品牌价值和强化顾客对品牌的忠诚度。“茅台”的品牌精髓：凝聚着一种民族情感和沉淀着深厚文化底蕴，体现为追求价值享受、完美尊贵人生。通过“茅台酒”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台啤酒”、“茅台干红”等系列产品，将追求价值享受、体现自我身份的，喜爱白酒的、忠诚啤酒的、偏爱葡萄酒的，为相知相逢举杯者、为婚礼共庆者等不同顾客群聚集在一起，通过对不同产品的消费体验，将“茅台”尊贵、价值的品牌个性不断提高和展现。

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