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宝洁品牌延伸的战略步骤分析

始创于１８３７年的宝洁公司是一家美国的企业，创始人英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保从销售肥皂及蜡烛起家，在卓越人士的经营之下，如今已成为今日美国包装商品业中的翘楚，是全球最大的日用消费品公司之一，所经营的二百五十多个品牌的产品畅销世界一百三十多个国家和地区。

２００１—２００２年财政年度，公司全年销售额为４０２亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球５００家最大工业、服务业企业中，排名第９３位，全美排名第３５位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司旗下的名牌产品包括了从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发液、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业日常生活的方方面面。其中许多产品都是一类产品多个牌子。以洗衣粉为例，它们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近十种品牌，在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。

这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，这跟他们长期坚持的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁在品牌延伸上的发展道路，我们可以知道，宝洁进行的是“一品多牌”的品牌延伸战略，从它的发展历史中，我们不难发现它的成功有以下方面的原因。

１正确的“一品多牌”延伸战略

宝洁公司处在日用消费品行业，而且产品多是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，采用一品多牌的延伸方式有以下优势：

第一，可以克服消费者的“心理定势”。一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直沿用“象牙”牌这一单一品牌，恐怕很难成长为日用品领域称霸的跨国公司。而宝洁运用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以至于药品、食品的厂家。

第二，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位。在多品牌竞争中，宝洁的原则是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战。

第三，能有效地打击对手、保护自己。宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

第四，宝洁公司的产品摆满了货架，等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

２．充分了解消费者

宝洁很早就开始意识到了解消费者的心理对扩大产品销售的重要性。在１９２４年，宝洁就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。在产品推出前进行市场调查，调查消费者的购买需要，分析消费者的购买心理等，使产品在推广和进行广告宣传时，能更准确地把握消费者的需求点，找出宣传重点。同时，对消费者心理进行调查，即使失败也能及时发现问题，找出解决的办法。

比如，宝洁在进军亚洲市场时，就曾由于缺乏对消费者的了解碰了钉子。

当时，Ｐ＆Ｇ想将其尿布品牌帮宝适引入日本市场。刚好Ｐ＆Ｇ在美国有一个广告正在播放，广告展示一只栩栩如生的鹤给遍布美国的家庭分发帮宝适尿片。当时日本的美国管理者认为，这是一个绝好的广告，能将帮宝适介绍给日本消费者。于是，他们将广告复制到日本，以日本包装代替美国包装，将其播放。非常令人失望，广告没能发挥作用。最后，进行了一次消费者调查，他们才发现，日本消费者很迷惑：为什么这种鸟在分发一次性尿片？根据日本民俗，鹤不接生婴儿，婴儿出生于漂流在河里的大桃园，漂到父母身边。Ｐ＆Ｇ没有获得消费关键的理解，所以，其广告缺乏说服力。今天，Ｐ＆Ｇ提供给日本消费者更恰当的广告模型，即一位婴儿专家———她正好也是一位母亲———Ｐ＆Ｇ称她为“专家妈妈”的鉴定书。

再譬如，宝洁公司通过分析消费者购买心理，发现消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，它们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”，等等。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。宝洁今天取得的成绩，可以说，它对消费者心理方面的调查分析功不可没。

３．寻找差异，充分占领市场

关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。在具体的营销策略中，宝洁严格按照这一原则进行。

在销售同类产品时，宝洁公司运用美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的从产品功能出发的ＵＳＰ的营销理论，突出表现产品的不同功能，并在包装、宣传等诸方面力求形成每个品牌的鲜明个性，从而体现同类产品的差异，制造出不同的“卖点”。这样，一方面，使不同产品满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者；另一方面，使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。

以洗衣粉为例，宝洁公司设计了９种品牌的洗衣粉，汰渍（Ｔｉｄｅ）、奇尔（Ｃｈｅｅｒ）、格尼（Ｇａｉｎ）、达诗（Ｄａｓｈ）、波德（Ｂｏｌｄ）、卓夫特（Ｄｒｅｆｔ）、象牙雪（ＩｖｏｒｙＳｎｏｗ）、奥克多（Ｏｘｙｄｏｌ）和时代（Ｅｅａ）。它们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为，洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为，使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就洗衣粉的９个细分市场，设计了不同的品牌，并在宣传时力求只向消费者承诺一个利益点，使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定产品。

宝洁公司从产品功能、价格和消费者心理上进行区分，赋予产品不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到５５％，这是单个品牌所无法达到的。

４．准确的市场定位

当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌名称的意义除了代表物而外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的个性特征。宝洁在实施品牌延伸策略时，注意到了不轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。

Ｐ＆Ｇ对产品的定位可能有多样化，但都没有离开这两项：

第一，高价位、高品质；

第二，不同产品具有不同的鲜明的个性。

如宝洁打入中国市场时，定位就很鲜明，即“一流”、“高档”。在打入中国市场的１９８８年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差、包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。宝洁将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的３到５倍。比如，一瓶２００ｍｌ的飘柔定价为１６．５元，比国产同等规格的梦思香波贵３倍，但比进口品牌便宜１—２元。

在突出表现品牌的个性方面，同样以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更飘逸”的广告语，在消费者中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“瑞士维他命研究院认可，含的维他命原Ｂ５，能由发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养个性。

而今，宝洁在中国的发展态势谁也不敢小觑。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆１９９４年洗发水市场占有率的前三名均为宝洁产品，其中“飘柔”占１９．１％、“潘婷”占１５．６％、“海飞丝”占１０．９％，宝洁的洗发产品竟占了４５．６％的市场。在１９９０—１９９４年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等１３个奖项，飘柔二合一获大小奖１４项，潘婷洗发露获奖８项。

不轻易动摇品牌的定位，让品牌在消费者心目中占据高位置，是宝洁进行品牌定位时的追求，事实也证明了宝洁在定位理念上的正确性。

从案例中我们可以看到，宝洁在品牌延伸战略中，能够酣畅地推行它的多品牌战略，就是遵循了品牌延伸的战略步骤，一步一步，脚踏实地地推行。当然除了上述几个步骤外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。这就是品牌延伸的核心概念所在。

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