多品牌制-巨人网络通讯

多品牌制

多品牌制是指延伸品牌与原品牌在名称，甚至品牌识别上各有不同，也被称为家族品牌制。这种模式的优、劣势正好与单一品牌制相反。多品牌制较利于品牌产品的多行业发展，拓宽了品牌额度、适应度，是现代企业品牌战略中品牌延伸的一种新趋势。

多品牌制并不是所有企业都能实施的，它也要有一定前提。

企业实力强。多品牌制，要求企业资源规模大，人才水平高，没有足够的实力，是很难推行多品牌制的。

目标市场大。多品牌制不可能长期由一个品牌来供养另一个品牌，因此，必须要有足够的市场空间来支持多个品牌的生存发展。

个性化明显。多品牌制要求各个品牌的本身的特性具有独特性，以此才能更好、更细地划分出各自的目标市场。

雀巢公司可以说是多品牌制的典范之一。泰国Ｄｅｅｍａｒ调查研究公司（亚洲市场跟踪领域的领先公司）的负责人ＷａｔｉｎｅｅＫｈｕｔｒａｕｋｕ就曾说过：“只要强大的竞争者仍对世界的部分市场踌躇不定，雀巢就能席卷它所选择的任何市场。”雀巢公司的产品涉及的行业很广，有奶制品、冷冻食品、饮料、咖啡、宠物食品、预制食品、糖果、饼干、烹调作料、营养品，以及眼科医疗用品、化妆品等多种行业。它的旗下有数百种食品品牌，主要分为四类：

（１）１０种全球性的公司品牌（与一个公司名称密切相连，并标识多种产品的品牌即为公司品牌），主要为：Ｎｅｓｔｌｅ，Ｎｅｓｃａｆｅ，Ｍａｇｇｉ，Ｂｕｉｔｏｎｉ，Ｃａｒｎａｔｉｏｎ，Ｐｅｒｒｉｅｒ等；

（２）４５种全球性产品品牌（与特定产品及其特性紧密相连的品牌），主要为：Ｋｉｔｋａｔ，Ｃｏｆｆｅｅｍａｔ，Ｃｒｕｎｃｈ，Ｐｏｌｏ，Ｃｅｒｅｌａｃ，Ｂａｃｉ，ＭｉｇｈｔｙＤｏｇ，Ｓｍａｒｔｉｅｓ，ＡｆｔｅｒＥｉｇｈｔ，Ｃｏｆｆｅｅ·Ｍａｔｅ等；

（３）１４０种地区性公司品牌，主要为：Ｆｉｎｄｕｓ，Ｓｔｏｕｆｆｅｒｓ，Ｍａｃｋｉｎｔｏｎｓｈ，Ｖｉｔｔｅｌ，Ｃｏｎｔａｄｉｎａ，Ｈｅｒｔａ，Ａｌｐｏ等；

（４）７５００种地区性产品品牌，主要为：Ｔａｓｔｅｒｓ，Ｃｈｏｉｃｅ，Ｅｓｋｉｍｏ，Ｔｅｘｉｃａｎａ，Ｂｒｉｇａｄｅｉｒｏ，Ｒｏｃｋｙ，Ｓｏｌｉｓ等；其同一品牌产品的特征也常常各不一样，以满足不同的消费者在购买产品时的不同需要和偏好。仅以克宁（ＫＬＩＭ）奶粉为例：

克宁全脂即溶奶粉：口味香醇浓郁，含有丰富的维他命和矿物质，提供给家庭美味、均衡、丰富的营养，增强体质，维护全家人的健康；克宁高钙脱脂奶粉：以“锁住钙质”为特点，强化奶粉中的钙质，并添加维他命Ｄ３，帮助钙质的吸收，让钙质不流失；

克宁低脂即溶奶粉：有新鲜香浓的牛奶香味，含有钙质以及高量蛋白质，添加维他命Ａ与Ｄ，但因只含有少于一半的脂肪与胆固醇，满足了消费者对牛奶香浓口感和更少热量的要求；

克宁脱脂奶粉：含有市场上最先进的配方ＰＢ叁菌生配方的技术，除了强化高钙、高铁外，特别添加了ＰＢ叁菌生（Ｐｒｅｂｉｏ１），可以改变体内菌类生态，帮助维持消化道机能。

克宁营养奶粉：是专为５０岁以上消费者群所设计的“完整营养奶粉”，因为它不但能提供高钙，更加强了维他命ＡＤＥ，以及高科技奥美加配方，一次补足５０岁以上的消费者所需要的营养。

可见，雀巢的多品牌制，使其在产品的延伸多功能上和心理上都有了明显的差别化，更突出了各品牌的个性特征。这也使其产品深受消费者欢迎，成为全球规模最大的食品公司①。

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