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产品线的延伸

产品线的延伸是品牌延伸中最常用的形式。１９９２年，美国食品市场上推出的６１２５种“新”产品中，只有５％是采用了新品牌新产品的经营形式，另外９５％是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸的方式“推”出“新”产品的。因为这样一方面可以增强消费者的选择范围，另一方面也可以争夺销售市场的展示空间。产品线的延伸主要形式可以分为向上延伸、向下延伸、平行延伸和双向延伸四种方法。

向上延伸是把品牌推向比其原来定位更高定位的延伸，是把产品推向高端的做法。这种延伸可以提高品牌的档次，增加利润和增加消费者的心理自豪感；但此项延伸需要大量的投入，而且进入高一级的市场风险更大。整个２０世纪６０年代日本品牌进入美国大多采用了这种形式，本田将其产品系列从低于１２５ＣＣ延伸到１０００ＣＣ的摩托车；雅马哈推出了５００ＣＣ、６００ＣＣ、７００ＣＣ的摩托车，还推出了一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。

向下延伸是把品牌向低于原品牌定位的市场延伸。这类延伸可以扩大市场份额，但容易引起消费者对原品牌内涵档次的质疑，影响原有品牌的定位和形象。因为这些品牌在消费者心中被定位为高档品，它是身份的象征，所以通过降低质量标准或降价来进行延伸是危险的。虽然通过派生的中低档品牌，吸引了一批购买力弱的消费者“慕名”而来，但其品牌价值已贬低了，同样也会失去很大一部分原有的消费者，因此，风险较大。较为行之有效的办法就是采用不同的品牌名，拉开和主力品牌的距离，保留主力品牌的核心价值。劳力士用蒂陀（Ｔｕｄｏｒ）品牌作为向低端延伸的品牌，就很成功。

平行延伸即是把品牌向同级市场进行延伸，这类延伸风险小，又可以满足消费者现有消费水平的多种消费，但其市场空间小，不利于进入。例如，宝洁公司的“玉兰油深质滋润晚霜”和“玉兰油保湿美白晚霜”、“潘婷洗发水”向“潘婷修复润发精华素”、“潘婷营养水”的延伸，它可以增加现有消费者的选择种类，维系忠诚度，但对扩大消费者群落作用不大。

双向延伸是把品牌同时向上或向下、向上或平行、平行或向下进行延伸。这种延伸一般而言，其原有品牌的定位都在中档，以此方便一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。在延伸中，应注意品牌形象力的平减，做不好，会前功尽弃的。７０年代后期的钟表业市场竞争中，日本“精工”就采用了此策略，逐渐形成对高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以脉冲星（Ｐｕｌｓａｒ）品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透了这一低档产品市场；同时，它亦向上渗透入高价和豪华型手表市场，它收购的一家瑞士子公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达５０００美元的超薄型手表直攻入最高档手表市场。

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