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产品线的延伸
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产品线的延伸是品牌延伸中最常用的形式。1992年,美国食品市场上推出的6125种“新”产品中,只有5%是采用了新品牌新产品的经营形式,另外95%是在充分利用老品牌辐射力的基础上,以品牌延伸的方式“推”出“新”产品的。因为这样一方面可以增强消费者的选择范围,另一方面也可以争夺销售市场的展示空间。产品线的延伸主要形式可以分为向上延伸、向下延伸、平行延伸和双向延伸四种方法。
向上延伸是把品牌推向比其原来定位更高定位的延伸,是把产品推向高端的做法。这种延伸可以提高品牌的档次,增加利润和增加消费者的心理自豪感;但此项延伸需要大量的投入,而且进入高一级的市场风险更大。整个20世纪60年代日本品牌进入美国大多采用了这种形式,本田将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车;雅马哈推出了500CC、600CC、700CC的摩托车,还推出了一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。
向下延伸是把品牌向低于原品牌定位的市场延伸。这类延伸可以扩大市场份额,但容易引起消费者对原品牌内涵档次的质疑,影响原有品牌的定位和形象。因为这些品牌在消费者心中被定位为高档品,它是身份的象征,所以通过降低质量标准或降价来进行延伸是危险的。虽然通过派生的中低档品牌,吸引了一批购买力弱的消费者“慕名”而来,但其品牌价值已贬低了,同样也会失去很大一部分原有的消费者,因此,风险较大。较为行之有效的办法就是采用不同的品牌名,拉开和主力品牌的距离,保留主力品牌的核心价值。劳力士用蒂陀(Tudor)品牌作为向低端延伸的品牌,就很成功。
平行延伸即是把品牌向同级市场进行延伸,这类延伸风险小,又可以满足消费者现有消费水平的多种消费,但其市场空间小,不利于进入。例如,宝洁公司的“玉兰油深质滋润晚霜”和“玉兰油保湿美白晚霜”、“潘婷洗发水”向“潘婷修复润发精华素”、“潘婷营养水”的延伸,它可以增加现有消费者的选择种类,维系忠诚度,但对扩大消费者群落作用不大。
双向延伸是把品牌同时向上或向下、向上或平行、平行或向下进行延伸。这种延伸一般而言,其原有品牌的定位都在中档,以此方便一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。在延伸中,应注意品牌形象力的平减,做不好,会前功尽弃的。70年代后期的钟表业市场竞争中,日本“精工”就采用了此策略,逐渐形成对高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以脉冲星(Pulsar)品牌推出了一系列低价表,从而向下渗透了这一低档产品市场;同时,它亦向上渗透入高价和豪华型手表市场,它收购的一家瑞士子公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5000美元的超薄型手表直攻入最高档手表市场。
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