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品牌再定位的步骤

品牌再定位的步骤与品牌定位的基本相同，只是在实行品牌再定位之前，还需要经历品牌再定位的时机识别和对品牌原定位的评估和监测。具体说来，步骤如下：

（１）对品牌再定位的时机识别。

如前所述，今时、今日的品牌定位，是在一个动态的社会环境中形成的，在形成定位的整个传播过程中，市场环境的变化、消费者的变化、竞争对手的攻势、技术的进步、社会潮流的变化等都可能制造传播噪声，阻碍品牌定位的形成或削弱已经形成的品牌定位。面对这一必然趋势，品牌拥有者的任务是尽可能早地发现品牌定位遇到的各种挑战，并抓住时机对品牌进行重新定位。对下列问题的回答，往往可以帮助我们较早地发现品牌定位是否被削弱的问题：

首先，品牌是否扩张到了其他领域？新上市的同类产品与该品牌的区别何在？生产该类产品的技术有哪些革新？其次，消费者对该品牌的认知是否发生偏差或模糊？消费者对该类产品的消费习惯发生了哪些改变？最后，竞争对手是否对该品牌定位进行了模仿？等等问题。当企业发现品牌定位被削弱、品牌资产受到影响时，应综合考虑影响品牌定位形成的因素，做好重新定位的准备。

（２）对品牌原定位的评估和监测。

如果识别出有品牌再定位的时机后，并不是马上启动品牌再定位，还需要做进一步的调查研究。因为对品牌管理者而言，品牌再定位就是另一次品牌定位形成过程的开始，品牌再定位耗费的资本、人力、物力比初次定位更大，而且如果品牌定位变化过于频繁，就等于是没有定位，且不断地变化会损害品牌资产的积累。因此，接下来的工作是要站在梳理品牌长期战略的高度，换一种角度重新审视你的品牌定位，确定它是否仍然与新的目标市场、顾客转换、市场发展趋势和动力，以及企业目标等相关联。斯科特·戴维斯提出了有效定位的五项原则，来判断是否需要更新或更改定位。

（３）经营领域的再界定。

经过品牌审计，如果发现很多品牌由于最初定位的失误，或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，就应该启动品牌再定位的程序。在接下来的步骤中，我们需要进行经营领域的再界定、目标市场的再选择、竞争对手的再分析、目标顾客的再了解、定位点的再确定①。在这个过程中，不单要分析外部要素中可资利用的机会，还要对品牌原定位的失误根源和值得继承保留的因素做深入的剖析。

首先来看看，经营领域的再界定，就是重新审视自己的经营领域。重新界定的范围与原品牌定位应有相关性，不能相离太远。有哪一些领域是与现有领域相关，可以共享品牌价值，同时又有发展前景的。企业要考虑，新扩张进入的领域是否适用于同样的定位诉求来延伸。例如，索尼公司所开发的电器产品，自然都可以沿用高品质、高新技术这一定位诉求来体现。又如，雅戈尔从衬衣延伸到西服、香脆饼干延伸到宜人月饼，由于营销和服务存在相同之处，可共享品牌，品牌延伸就可能成功。但有些企业，则不能对品牌的再定位进行盲目的延伸扩张。

（４）目标市场的再选择。

企业在重新审视经营领域之后，需要再重新审视产品进入的目标市场。有的时候可能由于市场细分不够深入，企业目标市场过大，目标顾客的偏好不统一，品牌以一个定位诉求进行宣传难以抓住所有目标顾客的心；有时，企业可能实行了超细分策略，许多市场被过分细分，产品销售范围被限制，从而导致产品成本增高和利润水平下降。

但目标市场再选择的关键是需要有相关性，一个品牌从现有的品牌产品向新产品市场扩张，需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心目中得到赞同的相关度。最有效地传播品牌的方式不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌再定位时，进一步扩张的保证。在品牌已具有包容性的前提下，原产品核心品牌与扩张产品市场的相关程度越高，扩张成功率也就越高；相关程度低，则扩张成功率也越低。

（５）竞争对手的再分析。

某种品牌投放市场销售不畅的原因之一，很可能是受到竞争对手的制约和影响。这就需要重新分析竞争对手，从而打开销售的空隙。根据分析结果，重新采取相应策略和措施。如果竞争对手较强，就要及时改进产品质量和服务水平，甚至转移市场。

（６）目标顾客的再了解。

在确定目标市场之后，必须对目标消费群的消费心理和消费行为，重点是偏好、需求重新进行研究，以了解消费者最关心的问题，以及潜在的、没有被人发现的关注焦点是什么。

（７）定位点的再确定。

当企业已了解目标顾客的偏好和竞争对手的情况之后，就要根据自己的优势重新定位品牌。这一定位可以从产品本身、价格、渠道、服务等其他方面来考虑。例如，从产品本身来说可从以下几点来寻找新的定位点：①现有品牌的使用情况，可能产生何种新的用途，今后可向哪方面发展；②品牌能给消费者提供什么样的新的附加价值需要；③产品的改良与创新；④品牌现有包装如何，实用程度、美观程度与产品本身的配合是否协调，与产品的价值是否适应等。

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