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品牌延伸的劣势分析

唯物主义认为：凡事都是一分为二的。品牌延伸有其不可替代的优势，成为企业发展品牌竞相追逐的方法，但也并非完美无瑕。一旦延伸失误，其后果不堪设想，甚至会使整个企业毁于一旦。所以营销学家阿尔·里斯和杰克·特劳特就不无遗憾地提出：品牌延伸不是错误，而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱。营销专家艾·里斯也曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”①品牌延伸本身就是一项综合管理品牌的未来和资本决策的过程，是一项细致、复杂需要循序渐进的方法和手段的工作。因此，我们在进行品牌延伸时，也不得不注意其恶劣风险所在。品牌延伸的劣势从中外品牌经营的个案中，可以总结为以下四种。

１．削弱原品牌形象

一个品牌的建立是需要长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中的。消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，他就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸的产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位，削弱长期建立起来的品牌定位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸，而形成的误区。“派克”钢笔号称“钢笔之王”，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不仅仅是为了买一种书写工具，更主要是购买一种形象、体面、气派，高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。１９８２年，“派克”公司新任总经理彼得森上任后，不是巩固和发展自己的市场强项———高档产品，而是去争夺低档品市场，热衷于生产经营每支３美元以下的大众钢笔。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，高档笔市场占有率下降到１７％，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以派克为荣和体现身份的心理需要，它失去顾客是在情理之中的。

２．淡化原品牌的特性

本来消费者对原品牌是生产什么、是什么方面的品牌，记忆清晰、认知明确。品牌不当延伸以后，会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，混淆他们的印象，失去原有的焦点，怀疑过去的经验，失去忠诚的消费者，从而使竞争对手乘虚而入。美国美能公司曾推出过一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白２１”，很快取得了１３％的市场占有率，获得成功。于是公司又接着推出蛋白２１发胶、蛋白２１润发乳、蛋白２１浓缩洗发精等产品，本希望借此延伸扩大品牌力，结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了蛋白２１作为二合一洗发、护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白２１从１３％的市场占有率降为２％。同样，美国的宝马牌香烟也有类似的经历。美国的宝马牌香烟，在最辉煌时，市场占有率达１４．４％。公司决策者很是高兴，便利用这一品牌延伸出宝马薄荷烟、宝马特级淡味烟、宝马淡味百公里，这３种烟的市场占有率是７％，公司赚了一笔钱，可是宝马原品牌市场占有率从一年前的１４．４％跌到３．４％，正负相加，失去了４％的市场。人们在进行品牌延伸时，总是被自己的一些错觉欺骗，认为多一个品牌就多一份保障；多几份财富，品牌竞争力就会增强。实际上往往是恰恰相反，过度的盲目延伸品牌，而忽略了与原有品牌的个性定位之间的密切关系，势必要失败。品牌像一条橡皮筋，过度的张力会把皮筋拉断；同样，过度的延伸也会冲淡原有品牌的个性化。

３．产生不好的心理状态

关联性是品牌延伸中用同一品牌进行延伸的一个必备条件。如果不顾核心品牌定位的“兼容性”，盲目地追求延伸，把同一品牌用在绝不相干的两个行业的产品上，当其产品的用途、特性产生矛盾或不相符时，就可能引起消费者因联想而产生的心理冲突。美国Ｓｃｏｔｔ公司生产一种舒洁牌卫生纸，舒洁本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着延伸品牌舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。正如美国广告专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快就被宝洁公司的Ｃｈａｒｍｉｎ牌卫生纸所取代。无独有偶，我国的三九集团以“９９９”胃泰起家，企业的品牌经营十分成功，许多消费者把“９９９”视为胃泰这种药的代名词，这可以说是品牌经营所追求的最高境界。随后，三九集团开始延伸品牌了。他们把“９９９”延伸到啤酒，消费者就不知所措了。虽然广告上说的是“９９９冰啤，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起９９９啤酒，第一个潜意识恐怕是联想起“９９９”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒自然就不是一种享受了。如果进一步联想到饮酒伤胃，“９９９”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。如此这般，９９９冰啤还会有好的销路吗？从另一角度想，９９９胃泰分明在劝人喝酒，这还算是“胃泰”吗？可见，不注意选择延伸的方向而随意地将已成功的品牌延伸到不恰当的产品中，必然会带来许多意想不到的恶果。同样，就算不用同一品牌，但因公司是一样的，其延伸的产品也应慎重选择，否则，也会重入品牌延伸失误的陷阱。山东烟台的荣昌公司是以生产“肛泰”而著名的一家厂家，它的“贴肚脐，治痔疮”的口号可以说是深入人心。但其成功之后推出的第二个产品就是“甜梦口服液”，医治失眠。可这两个产品的关联度实在太少了，甚至可以说是没有。因此，人们在喝“甜梦口服液”时总感到有些不对，因为此时消费者的脑海中先出现的是已有先入印象的“肛泰”。所以，消费者心理的联想导致了他们不接受新产品，引发延伸的一败涂地。

４．跷跷板效应

艾·里斯曾经提出的“跷跷板效应”：即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样随着另一个品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很有可能丧失。美国Ｈｅｉｎｚ原来是腌菜的品牌，成功地经营了腌菜，占有了当时腌菜市场的最大份额，成为美国腌菜的第一品牌。在成功之后，公司进行了品牌的延伸，他们选择了番茄酱，用Ｈｅｉｎｚ同时代表番茄酱，同样做得非常成功，使Ｈｅｉｎｚ成为番茄酱品牌的第一位。然而，与此相伴的是，Ｈｅｉｎｚ丧失了腌菜市场上的头把交椅，由Ｖｌａｓｉｃ轻而易举地取代，对手没有费心机就把Ｈｅｉｎｚ从第一品牌的位置上挤了下去。可以说，Ｈｅｉｎｚ就这样从内部自己把堡垒拆掉，给了竞争对手即便费尽心思也难以得到的机会。

在２０世纪８０年代初，美国的波顿公司经过多年的发展，已成为全国最大的以经营奶制品为主，同时还从事多种食品生产和供应的超级大企业之一，公司印有杰克斯（Ｅｌｓｉｅ）奶牛的产品标识，在美国家喻户晓，孩子们对杰克斯奶油爱不释口，著名的商标为公司占据着极多的市场，也带来了滚滚财源。１９８６—１９９１年，公司共花费了２０亿美元，先后收购了９１家食品公司，走品牌延伸之路。公司的一个新品牌Ｓｎａｋｔｉｍｅ仅在６个周内，发展超过其他竞争者，一举赢利１７００万美元。然后，沉浸于短期繁荣的喜悦之中的波顿公司，完全忽略了它“跃进”的同时本身所潜在的负面影响。不当的延伸已混淆了消费者对品牌原有的印象，美妙的梦境中正摇曳着可怕的阴影。因公司过分注重品牌的延伸，从而忽视了原有成功且著名的品牌与延伸品牌之间的跷跷板反应，导致其声誉逐步下降，竞争力日趋匮乏。１９９１年，公司的销售额比上年下降了５％，营业收入下降１９％。竞争者竞相涌入，企业开始面临着巨大的危机。这是因为原品牌具有独特的专有意义，是某一产品的权威、领头羊，拥有许多的消费者，一旦品牌延伸之后，原有品牌具有多重含义，品牌的概念模糊了，影响力也就下降了，而此时竞争者正好乘虚而入，吸引走大批的消费者，原来的忠诚消费者变成了游离消费者。再如果，新产品对原品牌冲击较大，原品牌会失去更多消费者。这样，品牌的延伸就贬值了。

正因为如此，美国两位著名的行销策略家赖兹和屈特在其《名牌定位》一书中强调，品牌延伸是个不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑的。他们的理论依据是：“因为品牌延伸会造成消费者心理上的混淆”，并举出了许多美国产品的例子来佐证。事实上，一项产品在行销上的成功与否，并不单是品牌的问题，还有许许多多行销因素的影响，就像一场战争的胜利与否除了兵强马壮之外，还要受到后期补给的效率与敌人的强弱等因素的影响一样。赖兹和屈特也补充说：“品牌延伸不是错误，而是陷阱。”

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