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品牌定位的原则

在品牌定位目标的指引下，品牌定位要遵循以下八大原则：

（１）消费者导向原则。

无论是特劳特的传播定位，还是科特勒的营销定位，都强调在消费者心中占据有利位置。品牌定位的出发点是要消费者的需求，以给消费者提供品牌价值为核心，定位是在与消费者的互动过程中形成，并在传播定位信息的过程中考虑消费者接受信息的思维方式，突破信息传播沟通的障碍，从而将定位信息进驻于消费者心灵。可见，品牌定位的全过程都必须以消费者为导向。因此，对消费者的消费需求、消费行为和消费心理把握得越准，定位的策略就越有效。

（２）多维精确定位原则。

品牌定位不是拍脑门想出来的，需要在定位策划时收集大量的信息。尤其是面对迅速变化的外部环境，要想挤占消费者早已充满信息的大脑，更是从多个维度收集信息，进行精确定位。我们要把握品牌ＤＰＭ动态定位模型的精髓，从目标消费者、竞争对手和企业自身３个主维度，以及宏观环境、行业等辅维度多个方面广泛收集信息、深入剖析，从而对品牌精确定位。

（３）静态定位与动态调整结合原则。

品牌定位不是永恒不变的。这个世界永恒不变的只有变化。社会、政治、经济的宏观环境在变，技术发展一日千里，消费者需求千变万化，竞争对手诡谲多变，企业自身情况也在不断变化。因此，定位的参照维度在不断地变化，品牌定位自然也应该随之动态调整。然而，如果定位点不断变化，那么品牌就无法在消费者心中定格，无法牢牢占据有利位置。因此，我们认为，品牌定位应秉持静态定位与动态调整结合原则。从品牌定位启动直至品牌定位成功，乃至品牌永续发展，都要坚持这个原则，才能既保持品牌在消费者心中有利位置，又不被各种变化所抛弃。

（４）战略定位与战术定位相结合原则。

品牌定位要以持久不变的战略定位与权宜调整的战术定位相结合。品牌定位是品牌战略实施的必经步骤，品牌定位的成功关系到品牌战略的成败。品牌定位确定好了，才能塑造品牌个性与品牌价值，才能有针对性地传播品牌形象，最终积累起品牌资产，为企业带来源源不断的利润。因此，要从战略高度来把握品牌定位。同时，品牌定位在整个营销战略中占有重要地位，尤其是在竞争战略中。竞争对手是品牌定位的重要维度，从定位策划到定位实施，乃至再定位都要高度重视竞争对手的动向。根据竞争对手的动向调整自身的品牌竞争策略，是阻退竞争对手、筑起行业壁垒的常用手段。例如，为打击新进入行业的潜在竞争对手，企业采用品牌促销手段，或者推出多个新产品。这些品牌战术定位层面做出的权宜之计，也是市场激烈竞争的需要。

（５）个性化原则。

品牌犹如人，个性突出才能给人留下深刻印象。在产品日益同质化的竞争环境中，个性化的品牌才能吸引到具有相同价值观的消费者。品牌的个性与产品的物理特性和功能没有多大关系，而是通过品牌定位的手段赋予产品鲜明的品牌个性，然后通过品牌传播使得品牌个性得到消费者的认同。坚持个性化的定位原则，在品牌定位的形成过程中，塑造品牌的个性，将品牌个性与目标消费者的自我价值观相契合，这是能统摄长远的品牌战略定位之道。

（６）差异化原则。

差异化是塑造品牌的目的之一，没有差异点的产品不能称之为品牌产品，不具有差异化的企业不能称之为品牌企业。品牌差异化要从品牌定位做起。差异化的品牌定位，才能将产品与其他品牌区别开来，才能将品牌信息烙在消费者心中，才能呈现给消费者一个与众不同的品牌，从而引起消费者注意，在消费者心中占据一个独特的位置。

（７）考虑成本收益比。

品牌是能给企业带来巨大收益的无形资产，同时也是需要不断投入的资本项目。品牌定位需要付出一定的经济成本，其成本的多少因定位不同而有所差异。不计成本的投入会影响到定位所期望达到的经营目标的实现。考虑成本收益比，是企业做出任何决策都要秉持的一个原则。收益小于成本的品牌定位，是失败的品牌定位。当然，由于品牌建设是一个长期的过程，评估品牌资产也不是一件简单的工作，在具体执行这一原则时需要根据具体情况灵活变通。

（８）考虑企业自身等资源。

企业自身的资源是品牌定位的主要参照维度之一。无论是哪一种品牌定位，在执行的过程中都需要动用企业的资源。只有了解企业的人力、物力、财力的内部资源，以及对本企业可以整合的外部资源有一个客观的分析，才能使品牌定位做到对资源的最优化利用，不会造成资源的闲置或浪费，也不会因资源配套出现问题而出现进退两难的困境。例如，如果一个企业将品牌定位于“技术创新，科技服务人类”，那么该企业就应该具备尖端的科学技术、一流的研发团队；如果企业定位于国际化的品牌，那么该企业就要有足以支撑全球化运作的资本实力，开拓全球市场的跨文化管理人员。一言以蔽之，品牌定位需要考虑企业的内、外部资源，可以适度超前，但不能脱离实际。

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