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选位———确定品牌在消费者心中的位置

找位阶段，完成了对目标消费者群体的整体把握，接下来的选位阶段，重点要完成对消费者心中有利位置的确定。消费者对品牌定位的认可，来自品牌对消费者需要的满足。由于消费者需求存在多种层次，所以这个阶段要解决的问题是具体应该采取哪一层次的定位，以及以何种方式传递有效的定位信息。这些都涉及对消费者心理的深入分析和把握。

具体来说，选位阶段又可分为对消费者需要的细分和选择消费者需要两个步骤。

（１）细分品牌对象需求。

根据“手段—目的”理论，认为目标顾客在购买某企业品牌的商品或服务的目的是要实现一定价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定品牌产品或服务的属性。根据品牌能够满足消费者需要层次，品牌定位也可以从低到高划分为：企业品牌属性定位、企业品牌利益定位和企业品牌价值定位，合称为“三维需求定位”。故下面将从价值需求、利益需求，以及属性需求来细分消费者的需求。

１）价值需求细分。

心理学家米尔顿·罗克奇认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终状态，工具价值是指人们为实现最终价值的理想行为规范。对价值需求细分为最终价值和工具价值，有助于在品牌定位时进行适当的取舍和正确的阐释。

２）利益需求细分。

“手段—目的”原理把利益细分为心理利益和工具利益。由于实用利益主要包括三类：功能利益、体验利益和财务利益。因此，企业应本着为目标客户服务的宗旨，从目标顾客的利益差别入手来思考企业的经营活动，在企业利益中设法体现目标顾客的三类利益。

３）属性需求细分。

各种利益的实现在很大程度上取决于企业及其提供产品的属性。马克·Ｅ·佩里博士认为，产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。内在属性主要是指产品的物理属性，包括原材料、制造和外观等方面的内容。外在属性指的是脱离产品使用情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。

（２）选择目标消费者的主导需要进行位置确定。

１）根据对消费者的深入分析辨识其主导需求。

在进行品牌定位时，重要的是分析出目标消费群同时存在哪些需要，哪一个是当前的主导需要。如果企业以温饱线上徘徊的人群作为目标消费者，同时将品牌单纯定位于成功、自信等美好的精神价值，那么必然是定位失败。同时，在选择具体的定位内容时，要兼顾主导需要和其他需要之间的关系。

２）以占据消费者心中独特、清晰的位置为依据进行选择。

企业目标顾客的价值需求有很大的相似性，相同的个人需求可以通过不同的利益满足来实现。所以，企业往往从更具差异性的目标顾客的利益差别入手，来思考企业的经营活动，并在企业品牌利益中设法体现目标顾客的利益。

３）品牌属性定位和品牌价值通过品牌利益定位连接在一起。

品牌定位在上述三个层次上要协调统一。无论在企业品牌利益定位点上是否实现与竞争对手的差异化，都必须在价值方面找到，并确定差异化的企业品牌价值定位点。因为，品牌价值定位和品牌利益定位是与品牌对象沟通的主要内容。

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