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品牌定位的评估

１．品牌定位进行评估的必要性和时机选择

品牌定位不可一蹴而就，而是一个长期的、静态与动态相结合的过程。为了确保品牌定位的执行始终围绕着预期目标进行，企业有必要对品牌定位的实施情况进行评估，根据评估的状况来决定是否要对品牌定位进行微调。对品牌定位进行评估，可从投资收益的角度检测企业决策执行的有效性。对品牌定位进行评估，可以为企业管理层提供有效的品牌管理的决策依据。

由于品牌定位具有长期性和动态性，因此评估时机的选择在很大程度上影响评估结果。首先，品牌定位具有长期性。品牌定位是实施品牌战略的前端环节，需要经过一长段时间的品牌传播，或者４Ｐｓ营销组合的路径才能将相关信息传导给消费者，并且消费者对品牌的接受也需要经历一个长期的过程。其次，品牌定位具有动态性，外部环境的变化将在一定程度上影响品牌定位的形成，品牌定位是在静态和动态交替的过程中完成。因此，选择哪个时段对品牌定位进行评估，是需要企业加以考虑的。一般而言，品牌初次定位经过一个时期的整合传播之后，将进入一个相对静态的状态，这时候进行评估，既能够测评到品牌定位的效果，又不至于延误定位微调的时机。

２．品牌定位评估的内容

品牌定位是要在消费者心中占据有利位置，因而评价品牌定位是否成功、有效，只有消费者才最有发言权。因此，品牌定位的效果需要通过对消费者的品牌消费心理和消费行为来进行测量和评估。

如前所述，品牌定位以积累品牌资产为战略目标，而品牌资产主要由品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产构成。从这个角度出发，品牌定位的测评主要考虑从以下几个方面进行①：消费者对品牌的认知情况、消费者对品牌的态度、消费者对品牌的购买消费行为，以及消费者对品牌的综合印象。

（１）消费者对品牌的认知情况———品牌知名度的测评。

品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。

（２）消费者对品牌的态度———品牌美誉度和品牌形象的测评。

一般情况下，仅有品牌认知并不意味着品牌在消费者心中占据的是有利位置。要想了解高知名度的品牌在消费者心中占据的是有利还是不利位置，还需要测评消费者对品牌的态度。消费者对品牌持有的积极态度，是测评品牌定位是否成功的更好的指示器。

（３）品牌联想。所谓品牌联想，是指“人们的记忆中与品牌相连的各种事物”。品牌联想的事物反映的是品牌在消费者心中的印象，以及消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。

（４）消费者对品牌的消费行为———品牌忠诚度测评。品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，它反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚反映了品牌资产的价值，同时也是品牌定位成功的直接效果。对品牌忠诚度的衡量，就是对品牌定位最直观效果的测量。

（５）品牌地位的识别。

除了从单个方面分别进行测评外，企业也有必要综合考察品牌总的情况，分析和竞争品牌相比的相对地位，从中发现不足，并据此采取有针对性的营销策略。

美国Ｙｏｕｎｇ＆Ｒｕｂｉｃａｍ公司根据差异性、相关性、尊敬度、熟悉度等４项指标对不同的品牌进行测评（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９８年），利用这种方法，企业可以识别出品牌所处的地位和有待改进的地方。

３．品牌定位评估的方法与技术

对品牌定位的评估也是运用成熟的市场调研的方法，通常采用的方法是问卷调查法，通过对目标市场的抽样调查，来把握品牌在消费者总体心目中的地位。从品牌定位评估的内容来看，对品牌认知度、忠诚度的度量，设置一般的问题即可测量，对品牌美誉度、品牌形象的测量大多涉及消费者的心理效果，需要设置态度量表来测评，或者运用投射法来测量①。

（１）态度量表。

态度通常通过一些专门的量表加以测量，总体说来，态度量表可以分为直接测量表和间接测量表。

直接测量表，是指由调查者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。常见的有评比量表、顺位量表、固定总数量表、语意差别量表、Ｓｔａｐｅｌ量表、Ｌｉｋｅｒｔ量表等。

间接测量表，是指不直接询问被调查者关于某事物的态度与看法，而是列出一组与要测量的事物的属性相关的陈述语句，由被调查者对各陈述语句进行判断，从而间接得出有关该事物态度的资料。常见的有李凯尔特量表（ＬｉｋｅｒｔＳｃａｌｅ）。

（２）投射法。

这种方法是运用一些模棱两可的刺激（如字词、图片、句子），让受调查者在不受限制的情况下自由地作答，通过他们的回答，分析其中所隐含的态度。这类题目是借鉴心理学中的投射测验，来发掘受调查者潜意识中的反映。常见的方法有词汇联想法、文句完成法、完成故事法、角色扮演法、装扮游戏法、讲故事法等。

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