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品牌再定位的内涵

所谓品牌再定位，是指品牌打破在消费者心智中保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位、调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。

通常，品牌定位完成之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续性和持续性。也就是说，品牌定位一般是静态的。然而，即使是受技术变革影响不那么大的行业，定位的静态也是相对的。因为消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测，竞争对手也在变化。并且不断有新一代的消费者成长起来，他们接收、处理品牌信息的方式在变化。另外，企业对于新市场的进入和扩张、产品的不断推陈出新也需要品牌随着品牌的扩张而不断更新，以获得同企业产品和服务外延相适应的品牌核心价值和品牌定位，使品牌能随着企业一同永续发展下去。

品牌再定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业对消费者、产品、市场竞争这３个定位维度重新认知和对原有定位的认真分析后，对原有品牌战略的一次扬弃。在不改变消费者对品牌核心价值认知的基础之上，维持甚至提升消费者的忠诚度，扩大品牌联想度，使品牌再定位在维持消费者对品牌的认知的基础上，延长产品的生命周期，使品牌的价值能适用于更多、更广的产品或服务领域，增加消费者的购买量和消费面。

根据品牌再定位后对消费者原有的品牌认知的变动程度，品牌再定位包括以下几种情况。

１．在给消费者提供的利益上重新定位

主要是指品牌提供新的产品功能、属性、情感利益等。这一层次的再定位，主要动因来自产品这一定位维度的变化，或者消费者的需求因素的排序发生了变化。

２．在传播品牌定位的方式上重新定位

主要是指采用变革性的广告语、变革性的创意表现、变革性的媒体投放等。这一层次的再定位，主要动因来自消费者的信息接收方式发生了变化，包括媒体接触习惯、广告接受心理等。

３．在品牌定位的外在表现形式上重新定位

主要是指品牌识别系统发生变动。这一层次的再定位，主要动因来自社会的发展，人们的审美观发生了改变。

４．在品牌的核心价值上重新定位

品牌再定位一般很少在这一层次发生改动，通常是因为品牌原有的定位和品牌的核心价值不匹配，或者品牌的核心价值还未显著形成，无法真正打动消费者的内心。或者在品牌扩张的过程中，原品牌核心价值不能涵盖所扩张的新市场。例如，青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。原本在２０世纪８０年代中期，海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。如今“海尔”品牌已成功定位为家电业的领军人物，而不仅仅是“海尔”冰箱的出名了。品牌核心价值的重新定位，也是在品牌扩张过程中最重要的关键因素。

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