主页 > 知识库 > 品牌再定位的原因

品牌再定位的原因

热门标签:洪泽联通400电话办理条件 黑河外呼系统 莱芜智能电销机器人哪家便宜 gps 地图标注软件 武汉智能外呼系统线路 地图标注特效店 云外呼系统全是空号 武汉防封电销卡办理低资费 剪纸地图标注app
品牌定位需要保持一定的持续性与稳定性,然而因为种种原因,企业不得不实施品牌再定位。品牌再定位的驱动因素来自市场、消费者、竞争者的变化,以及品牌原有定位的不合时宜。企业在扩张过程中,面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者,原有定位可能变得不再适应,需要品牌重新定位为企业发展新市场提供决策依据;面临着新市场中的行业领导者或行业追随者的竞争,为避免被动挨打,品牌重新定位是在激烈的市场竞争中胜出的重要途径;品牌的定位是随着时间推移、外界环境的变化而发展的,不可能一蹴而就。在品牌定位的形成过程中,企业品牌的初次定位并不见得是十全十美的,往往有这样那样的缺陷,或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所接受,或者是定位在消费者心目中开辟了一席之地,但无法实现市场占有率和利润。具体说来,有以下几类原因:

(1)来自品牌原有定位的缺陷。

1)原定位本身是错误的。

品牌定位是否成功,要看能否得到消费者的认可,最终要到市场上检验。当产品投放市场以后,如果市场反应冷淡,销售情况与预测差距太大,企业就应该进行市场分析,如果是因为品牌原有定位错误所致,就应该进行品牌的重新定位。例如,世界著名的香烟品牌万宝路,最初因定位是一种女士香烟,市场表现极其一般。后来该公司及时改变原有定位,将万宝路重新定位为男士香烟,并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过品牌再定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟品牌中脱颖而出,并一举成为全球驰名的香烟品牌。

2)原有定位模糊。

消费者对品牌只有一个大概的印象,并不知道它与其他品牌相比到底有何特殊之处。造成这种状况可能是由于品牌定位太多,或者时常改变定位的缘故。例如,以“非可乐”的定位闻名全世界的“七喜”,一开始也并非美国百事可乐公司的品牌。它是豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。早在20世纪30年代,“七喜”宣传自己是“消除胃部不舒服的良药”,这一定位得不到消费者的认同。随后1942年,“七喜”又将自己描绘成“清新的家庭饮料”;进入60年代,“七喜”又放弃家庭温馨的价值定位,而于1966年推出“不含酒精的清凉饮料”的定位。“七喜”的品牌定位历经变迁,一直无法占据消费者的心智。直到1968年,“七喜”与百事可乐、可口可乐比附,再定位为“非可乐”,这一定位取得了巨大的成功,成为品牌定位的一大经典。

3)原有定位过窄。

原有的定位瞄准的细分市场过小,或者目标消费群太小,品牌在消费者心目中甚至成了某类产品的代名词,如娃哈哈=儿童乳酸奶、康师傅=方便面、雀巢=咖啡。这属于定位过窄,需要拓宽。当狭窄的定位不能为企业取得应有的市场占有率和利润,这时,需要调整定位的维度,扩大定位。此外,许多企业采用品牌扩张的方式对品牌定位的范围进行拓展。然而,随着品牌向更多类产品的成功扩张,品牌在消费者心目中明晰的形象有可能变得模糊了,品牌原来的定位就不适用了,再定位也成为必然选择。

4)原有定位遭遇危机。

品牌原有定位遭遇不可抗力的损害,如新规定的出台等。这种变故通常不是由企业的意志所能决定的,而品牌是往往最大的受害者,如感冒药康泰克在国家有关部门明令禁止销售含有PPA成分的感冒药之后,不得不对品牌重新定位,特别强调其新品不含PPA。

(2)来自市场环境的变化。

1)企业需要开拓新市场,而新市场的环境与原先的有着巨大差异,原有的品牌定位不仅不能降低营销费用,反而成为扩张障碍。

在企业发展过程中,原有定位可能会成为制约因素,阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化,企业有可能获得新的市场机会,但原来的定位不适应外界环境的变化,这时,企业出于发展和扩张的目的,需要调整和改变原有定位。例如,我国的黄酒品牌古越龙山,现在的主要消费群体是中老年人,为了维持现有消费者并获取新一代消费者的青睐,古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求,将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生———品味生活真情趣”。

2)市场类型发生转变,市场结构发生变化,原有的品牌定位不能再为企业赢得竞争优势。

新兴的市场由导入期进入成长期,或者由成长期进入成熟期,市场的集中度和竞争状况发生改变,原定位提供给消费者的利益已经不能满足消费者的需求、维持消费者的持续购买。这时,需要品牌再定位,或者进一步定位于细分市场,将品牌定位的侧重点向满足消费者的高层次心理需求、给消费者提供情感利益,或者人性价值的层面转移。市场逐渐成熟后,如果企业不能及时构思新的定位,就会陷入困境。由于内部和外部原因,企业品牌就会出现在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等品牌老化现象。

(3)来自消费者的变化。

1)消费者的偏好和需求发生变化,原有定位不能满足消费者的新偏好与新需求,并且影响品牌的市场份额。

当消费者转而喜欢其他能够满足他们的新需求的品牌,导致市场对该品牌的需求减少,这也要求企业必须进行品牌再定位。品牌原有的定位是正确的,但由于目标顾客群的偏好发生了变化,他们原本喜欢本企业的品牌,但由于款式、价格等方面的原因,转而喜欢竞争对手的产品。

2)消费者的消费观念、消费行为发生巨大变化。

随着时代的变迁,消费者的消费观念发生改变,消费者的兴趣点发生转移。比如,消费者原来注重产品的功能,转而注重产品的外观或品牌的形象等。此时,品牌的核心价值不再是消费者渴望获得的利益,这同样需要品牌的再定位来迎合消费者新的消费观念和消费行为。

(4)来自竞争者的变化。

1)新产品问世,夺取原品牌产品的部分目标市场,从而使品牌的市场占有率下降,原品牌不得不去发现新的定位点来引导消费者的需求。

这有两种情况,一种是企业内部的子品牌之间相互竞争,争夺市场;另一种是其他竞争品牌进入市场,争夺市场。如果是前者,可对两个子品牌都进行再定位,通常采用渠道再定位、目标消费者的层次再定位等方式,使两个子品牌的定位界限更清晰,重叠部分尽可能小。针对后者,企业需要做认真分析,或者将定位的层次提高,如从产品功能、属性定位升级为情感利益、心理价值的高层次定位。

2)竞争品牌模仿,或者与该品牌比附定位。

其他竞争品牌在争夺市场时往往采用比附定位的方式,或者在价值理念上、或者在品牌形象的塑造上、或者在产品属性的开发上模仿领先者的品牌,想要一举进入市场竞争的第一集团军。面对这种情况,领先品牌需要做的是在品牌传播上再定位,提升、完善原定位。

3)原有定位削弱品牌的竞争力。

企业在竞争中,可能会丧失原来的优势,而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力,甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷,塑造他们自身的优势,如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放,就会在竞争中处于被动挨打的地位,最终丧失市场。在这样的情况下,企业应对品牌进行重新定位。

(5)来自企业自身的发展变化。

1)企业战略作重大调整。

迈克尔·波特提出的三种基本竞争战略:总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略,每种战略各有利弊。企业到底选择何种战略要视企业远期愿景、内部资源、优劣势,以及外部环境的机会和挑战而定。并且随着内、外部环境的变化,企业不会一直固守一种战略,当企业发现需要调整发展,进行重大转型时,必然会涉及品牌定位的重大调整。因为品牌定位本身就是企业竞争战略的组成部分,企业在实行多元化、多品牌经营战略时,原有的品牌定位无法统摄。

企业不断扩张生产线和进行多元化经营,使消费者对产品的印象越来越模糊;实施多品牌经营战略后,消费者对品牌的关注丧失焦点。这时候,需要重新省视品牌定位,在调整品牌架构的基础上进行多品牌,或者母子品牌的再定位。品牌扩张战略转移。如果公司需要扩张进入新的行业,推出与核心业务并不相关的新产品,就需要品牌再定位,以使新产品能纳入品牌的整体定位之中。

如果公司要彻底与过去的业务决裂,那么就需要彻底性的再定位,而不是改良性的再定位。如果,品牌再定位的成本过高,也可以采取推出新品牌的做法,不必强行进行品牌再定位。

2)产品功能扩展、转换或有了新发现。

产品功能的升级、转换往往酝酿着品牌发展的新机遇,有时候,甚至可能开创新行业、新市场、新品类,也就是发现一片蓝海。在这时候,适时进行品牌再定位,有可能成为新市场、新行业的“第一”品牌、“最佳”品牌。

3)产品生命周期的结果。

企业的产品总有一个生命周期,对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的进入成熟阶段或衰退阶段时,市场需求停止增长并开始下降,这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域,从而避免产品生命周期给企业带来的灾难。实际上,当企业产品处于成熟期或衰退期时,企业就应开始考虑品牌扩张,希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业,从而使企业或品牌继续生存和发展下去。此时随着品牌扩张外延的改变,品牌的再定位也势在必行。


标签:肇庆 潜江 辽源 湘西 玉林 台湾 葫芦岛 深圳

巨人网络通讯声明:本文标题《品牌再定位的原因》,本文关键词  品牌,再,定位,的,原因,品牌,;如发现本文内容存在版权问题,烦请提供相关信息告之我们,我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络,涉及言论、版权与本站无关。
  • 相关文章
  • 下面列出与本文章《品牌再定位的原因》相关的同类信息!
  • 本页收集关于品牌再定位的原因的相关信息资讯供网民参考!
  • 推荐文章