定位理论-巨人网络通讯

定位理论

７０年代，商品经济高度发达，商品日益丰富，在市场有限、消费能力有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同行业之间的竞争。以往企业广告诉求的重点是企业形象，企业不仅要有良好的产品和形象，更重要的是要被人们接受。在这种背景下，里斯和特劳特提出了“定位”的概念，认为企业要想战胜竞争对手，唯一的办法就是在消费者心中占据有利位置，进入消费者大脑中的阶梯。

之后又有众多的广告、营销领域的专家和学者对“定位”发表大量的见解，推动定位理论不断升级、完善。综合目前已有的研究，我们可以将定位的概念划分为以下三个学说。

（１）从传播角度定义的概念。

早在１９６９年，杰克·特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）和艾·里斯（ＡｌＲｉｅｓ）就在６月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文中提出了“定位”的概念。它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响，并迅速风靡全球。他们认为，定位始于产品。一件商品、一项服务、一个机构，或者一个人......定位并非对产品本身作什么行动。定位是在传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题。

定位的起点是目标消费者的心智，而不是产品本身。“定位”不是为产品定位，而是在消费者头脑中找定位。消费者的头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。

定位理论认为，现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置，因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。

后来，当代美国著名品牌专家林恩·阿普什（ＬｙｎｎＢ．Ｕｐｓｈａｗ）在特劳特的基础上，将消费者对定位的意义推到极致。他认为，只有一种真正有力的定位，即顾客定位。所谓顾客定位：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念。其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。

（２）从营销角度定义的概念。

从营销的角度出发，认为定位是营销的必经环节。以世界著名营销大师菲利浦·科特勒为代表，他认为：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。因此，营销人员必须从零开始，开发所有的４Ｐｓ，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

此外，菲利浦·科特勒在１９８０年为《定位》一书撰写前言时，还阐释了“定位”的意义，即它存在于营销管理４Ｐ要素之前的环节，影响着所有的后续步骤，包括促销、传播、广告。在科特勒看来，里斯和特劳特的“定位”是对现有产品的心理定位和再定位。其实，定位是对潜在产品的实体定位，更是对目标市场的发现，“定位”是一种战略性的市场营销，定位理论是一个系统化的、完整的市场营销过程。市场定位必定要根据企业内、外部环境的变化做出相应的调整，市场定位是一个动态的市场营销过程。

（３）系统定位的观点。

我国学者李飞在综合了特劳特和科特勒的定位理论的基础上，提出了具有实践意义、可操作化的钻石图综合定位模型。

他以纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。定位过程是由找位、选位、到位组成。所谓找位是市场细分，评估细分市场和选择目标市场；选位也即是定位的内容，是由属性定位、利益定位和价值定位３个维度构成，对产品、价格、分销和沟通进行定位选择；到位也就是通过产品、价格、分销和沟通４项营销要素的组合，实现营销定位。

李飞的钻石图定位模型实质是对科特勒的营销定位的进一步完善，对指导具体的定位实践具有实际意义。

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