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ＤＰＭ动态定位模型的含义

（１）五维度可以实现品牌精确定位。

要在竞争激烈、传播过度、定位过度的市场环境中进行品牌定位，我们也应当从多个维度捕捉信息。如图４１所示，以消费者、竞争对手和企业自身为主维度，以宏观环境、行业等为辅维度，从多个维度采集信息来对品牌进行精确定位。

主维度和辅助维度的划分，并不意味着重要程度的差别，而是依照对品牌定位是否存在直接的影响作用。消费者、竞争对手和企业的状况直接影响品牌定位战略战术的制定，品牌定位点（即向消费者传达的品牌信息要点）的开发来自对消费者心理、需求的分析，与竞争者定位点，以及企业自身能力和资源的分析。因此，这三者是品牌定位参照的主维度。宏观环境和行业作为辅助维度，是因为它们不仅对品牌定位发挥着基础的、间接的奠基性作用，而且对消费者、竞争者和企业这３个维度也产生影响。品牌定位战略战术的制定，首先要对宏观的外界环境、中观的行业层面进行信息扫描，然后再根据３个主维度的信息进行决策。

（２）定位与动态定位相协调。

所谓动态定位，就是定期扫描各个定位维度，捕捉变化的信息，适时调整品牌定位。然而，品牌定位的原理告诉我们，品牌定位要保持一定的稳定性。这就给品牌建设者和管理者提出一个难题，如何协调静态定位与动态定位的关系。

定位是战略。战略的特点是：具有短期的稳定性和长期的适应性。在短期内，战略要保持基本稳定；而在长期的范围内，战略必须做出适当的调整和修正，以适应内、外环境的变化。特劳特在《新定位》一书中也曾告诫过：消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司必须进行重新定位。

我们认为，在初次定位时，要仔细分析消费者、企业自身、竞争对手这３个主维度，以品牌价值为核心进行定位；然后在初次定位的形成过程中，可以根据各个定位维度的信息进行微调。当品牌定位已经在消费者心中比较固定时，即使在例行定期扫描各个定位维度时发现变化的信息，也不要轻易变动品牌定位。只有当诸多维度都发生重大变化，尤其是消费者这一主维度发生重大改变时，就要对品牌进行再定位。简言之，在初次定位的形成过程中，动态定位是指定位微调；各个维度的变化由量变积累到质变时，就要对品牌定位大调，也就是再定位。静态定位与动态定位是相对的概念，目的都是为了保持住在消费者心中的有利位置。

（３）定位要以品牌价值为核心。

向消费者传导定位信息时，要注重品牌个性和品牌形象的塑造。

事实上，这样做的目的正是为了解决静态定位与动态定位的矛盾。如果品牌定位传递给消费者的信息是单纯的产品物理属性的定位，即产品能够满足消费者生理需求，那么定位点就很容易过时，并且品牌在消费者心目中的位置也是不稳定的。

而品牌价值、品牌个性，以及品牌形象却能统摄更长的时间，受其他定位维度的影响比较小。通常就同一个消费群体而言，价值属于社会文化层面的内容，随着社会文化的变迁而变化；个性属于个体心理层面的内容，也具有长期稳定性；形象，由于刻板作用、晕轮效应的作用，也会在较长时间里发挥作用。因此，品牌定位的形成过程中以价值为核心，注重品牌个性和品牌形象的塑造将有利于品牌定位战略作用的发挥。

（４）品牌定位分为战略定位和战术定位两个层面。

战略层面的定位更多地表现为静态定位需要定格的部分，也就是凝结品牌核心价值、塑造品牌个性的定位内容，即能够给消费者提供心理社会利益，实现消费者个人价值的价值定位点；而战术层面的品牌定位则是为应对竞争对手而作出的调整性竞争策略，包括促销、降价、临时性新品上市，或者面对外部危机而作出的临时性的品牌沟通策略。

战略层面的定位涉及品牌整体战略，具有长期性和稳定性的特征；战术层面的定位主要是与品牌竞争、品牌维系相关，带有权宜性和应变性的特征。战略层面的定位相对战术层面的定位而言更稳定、更持久，不轻易跟随定位参照系的改变而改变。

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