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品牌资产价值模型的运用

任何品牌资产价值的流程都和消费者、品牌经营策略有关，根据Ｓｌｙｗｏｔｚｃｙ，Ａ．Ｊ．的关于消费者和策略经济性的基本假设，我们可以通过表３６中列出的问题，帮助品牌管理者在进行品牌策略抉择时，找出最重要的组成元素。

这里，借用家乐福公司来说明一下价值转移在品牌策略抉择时的运作模式①。

２０世纪６０年代中期，法国商业领域内的主体是高度分散的小型零售商，全国各个城镇、地区均有专门的鲜肉店、面包店及其他专职商店。店主与顾客之间通常都是一种私人关系，而且，这些专职商店通常为家庭所有，代代相传。随着双职工家庭的出现，人们感觉这些专职商店极不方便，他们没有时间也不再愿意为购买一些日常用品而四处寻访、货比三家了。并且，批发消费品的大宗销售商也越来越厌倦为成千上万家小商店提供服务。

很明显，在零售业，品牌资产价值开始发生转移，家乐福超市的创立就适应了这一品牌资产价值开始流入的阶段，其确定的品牌策略非常简单却富有成效———为更好地满足消费者现有的需要———不同于极费时间的“挨家上门”购物———建立在一个地方就能买到所有物品的品牌策略。

７０—８０年代，人们的消费价值取向又发生了改变，人们要求不只在家乐福能够买到日常消费用品，而且最好也能够享受到保险、银行业务、旅行业务、信用卡、汽油等服务。因此，家乐福又扩大了业务范围，并且每一家超市的面积均已可达到１０００００平方英尺，而传统商场面积却不到５０００平方英尺，小型零售店在价格及产品选择方面根本无法与之匹敌。此外，它的出现也使得零售商们原有的靠个人感情维系的营销关系难以为继，结果是品牌资产价值快速地流向超市这种新型的经营模式。

所以，７０年代家乐福正处于品牌资产价值流入期，充分适应顾客的需求，快速从同行企业中吸收资产价值。

（１）此时，其品牌管理者所思考的管理主题是：

１）品牌资产价值的流入量将有多大？能维持多久？

２）我们应采取何种行动才能维持品牌资产价值的流入？（品牌的策略发展措施）

３）其他哪些企业也正在从这种品牌资产价值流入中获益？它们所采取的是何种策略？（竞争者情况）

４）这一阶段结束的标志是什么？

（２）它们所得出的答案是：

１）品牌资产价值的流入量以市场收益比计算大于２，但维持不到５年时间。

２）品牌策略上必须扩大业务范围和营业面积，并且提供更全的服务和更低的价格以维持品牌资产价值的流入。

３）随之出现的相当多的超市也从中获益，但他们没有相应的与供应商讨价的能力，其采取的策略只是向顾客提供相对缺乏竞争力的软性服务。

４）这一阶段结束的标志是更大型仓储式超市的出现。

家乐福品牌策略管理主题中的答案是如何得到的呢？从前面所述假设中的最为关键的要素可以明确地确定（见表３７）。

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