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品牌资产价值评估指标

国内、外有关品牌资产价值指标有很多，这里主要介绍在国内、外较有影响的英特品公司的认定指标、品牌策略大师大卫·艾克的认定十要素和北京名牌资产评估事务所的认定指标。

１．Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的认定指标

（１）获利能力，结合市场占有率、销售量、利润等；

（２）品牌力因子：

领先度：领先度会受市场定义的影响，但符合一般认知，亦即市场力越大的品牌越有价值。

稳定度（或寿命）：稳定度往往和品牌的领先度有关。

市场特性：大而稳定的市场，如食品和饮料可获较高分；而快速变化的市场，如流行服饰市场则获较低分。

国际性：越国际化的品牌，在国际上或本国市场就越有力量，因为国际品牌的认知可提高品牌的强势度。而且，全球营销在制造和营销成本上，都有较佳的经济效益，不易受地区性市场变动的损害。

品牌趋势：在消费者心目中一直保持现代感的品牌资产价值越高。

品牌支持：不只测量其投资数量和一致性，也尝试评估其推广质量。

品牌保护：有注册或有法律保护的品牌价值越高。

２．品牌策略大师大卫·艾克提出了品牌价值认定十要素

品牌价值认定十要素，如表３５所示。

（１）价差效应。

进行该指标的评估时，首先将要评估品牌的市场分为三类，即忠诚顾客、游离顾客和非顾客；然后再造一组其他类似产品的品牌进行比较。针对分类不同的顾客询问：愿意为某品牌多付多少额外的钱？如有的顾客宁可多出１５％的钱去买可口可乐，也不愿买百事可乐，这就反映出品牌忠诚性价差效应，这种价差的高低和正负反映出一个品牌在顾客心目中的位置。通过对比询问和综合分析获得某品牌与其他品牌的价差效应。

（２）顾客满意度／忠诚度。

满意度是对消费者是否忠于某品牌的直接评价。一般，对使用了某品牌的消费者提出如下问题：

１）你觉得满意吗？

２）这个品牌的使用经历令你愉快吗？

３）这种产品或服务符合你的预期吗？

４）你下次会不会买同样的品牌？

５）你会不会向别人推荐这个产品或服务？

６）你在使用这个产品或服务时，有没有疑问，或者有没有不方便之处？

通过忠诚度的直接调查，将市场区分为忠诚顾客、价格取向顾客、游离顾客。

（３）品质认定。

品质认定指标如下：

１）高品质／劣品质。

２）最佳品质／最低品质。

３）一致性品质／非一致品质。

４）优等／一般／劣等。

（４）领导性与受欢迎程度。

领导性与受欢迎程度的评估指标如下：

１）该品牌是否该类产品中的领导者？

２）该品牌是否越来越受欢迎？

３）该品牌是否因为创新性而备受尊崇？

（５）价值认知。

１）这个品牌的产品是不是物超所值？

２）有什么理由非造这个品牌不可？

（６）品牌个性。

品牌个性的评估指标如下：

１）这个品牌有没有个性？

２）这个品牌是不是有趣？

３）我知道是哪种类型的人在使用这个品牌？

４）这个品牌的历史是否很丰富？

（７）企业联想。企业联想的评估指标如下：

１）这个品牌值得信任。

２）我很崇拜拥有这个品牌的企业。

３）和这个品牌的企业做生意是件光荣的事。

（８）品牌知名度。

品牌知名度反映出品牌在消费者心目中的认知度与突出性，其评估指标如下：

１）认知（你有没有听过福特这种汽车）。

２）回想提及度（你可以想出哪些汽车品牌）。

３）“日落西山”统计（对认识度高的品牌的提及度）。

４）冠军品牌（在回想时首先提到的品牌）。

５）品牌独特性（抽唯一回想得出来的品牌）。

６）品牌熟悉性（熟悉的品牌）。

７）品牌认识度或突出性（你对某品牌会有看法）。

（９）市场占有率。

前８项均要对消费者进行调查后获得相关数据，不易操作，而且也不经济。市场占有率则相对来说具有精确性和有效度的优点，而且也能敏锐地反映品牌在消费者心目中的地位。

（１０）市场价格与通路覆盖率。

市场占有率的提高若缘于价格下降，则会影响市场占有率的客观性，那么该品牌所销售市场的相对价格评估就很重要。具体算法是，将品牌每月平均售价除以该品牌的平均售价。市场占有率与销售量直接受通路覆盖率的影响，其评估指标如下：

１）店面铺货比率。

２）买得到该品牌的消费者的比率。

３．北京名牌资产评估事务所的认定方法

该方法可以用下列公式来表示，即

Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ

式中，Ｐ为品牌商标的综合价值；Ｍ为品牌的开拓占领市场的能力；Ｓ为品牌的超值创利能力；Ｄ为品牌的发展潜力。

这三部分中的每一部分，都有多个决定因素和影响因素。市场份额表现品牌影响本行业市场的能力，但不同行业的市场规模、企业规模、产品单价相差甚远，如一瓶饮料同一辆汽车、一支香烟同一台彩电，就无法相比。

超过同行业平均创利水平的能力，是品牌（商标）本身附加值的直接体现，被称为超值创利能力。但由于产品单价、行业利税水平的差异，特别是在我国目前生产要素市场还未发育成熟的情况下，不同行业比较起来相当复杂和困难。

影响品牌发展潜力的因素更为复杂，它涉及消费者使用产品（品牌）的频度、品牌的市场影响力、市场的渗透力、广告密度、品牌稳定性、品牌超地理和文化边界的能力等诸多因素和方面。

将影响品牌价值的各个因素进行分解，找出代表指标，按照各个因素品牌附加值中所起的作用和相互之间的逻辑关系，通过一定的数学代理，即归纳出这一评估体系的方法。

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