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品牌资产价值流动原因——消费者忠诚度降低

在许多行业中，顾客的购买决策已日趋复杂，如果市场上有更加质优价廉的新品牌产品出现，他们就一定不愿出高价购买老品牌产品。这是因为根据消费者的需求分析，我们可以从下面几点得知其原因。

１．观念越来越成熟

消费者的购买需求可以说是理智和情感的交融体。在购买行为的初期，情感因素占购买行为的主要因素，他们依据自己的情感需求决定购买行为，并以此来评价其满意度。这种情感因素是一些私人或主观因素，如个性、尊严、恐惧、地位等，其主要通过自我的需求、过去的行为和社会或学习经验等方面建立的。也可以说，一些旁观者认为不可思议的购买行为也会出现在情感购买中，如购买永远不会穿的时装、购买价格不菲的化妆品、购买无法完全消费的“打折品”等。随着购买行为的成熟，消费者购买中的理性越来越明显。根据“经济人”假设，消费者本身是理智的。也就是说，他会仔细地考虑所有的选择项目，从中寻找出效用最大的组合。因此，在营销中，消费者会按照一些目标或标准，如尺寸、重量、价格等进行购买决策，并以此来增加消费者效用。这就是中国人常说的“货比三家”。

２．消费者的需求是动态的

消费者的需求和目标是随着个人所处的环境条件、经历等因素的变化而变化的。当一个目标或一种需求实现后，他会衍生出新的需求和目标。当预定目标再次得以实现，又会可能去继续追寻新目标，这是因为消费者的需求从来不会得到完全或永久的满足。叔本华就说过：人的欲望永远不能得到满足，一种欲望满足了，另一种欲望又产生了，周而复返。正如马斯洛的需求层次理论中所提到的，他可能安全需求，进之则为新定需求、自我尊严需求、自我实现需求。在这种情况下，短暂的目标实现并不能满足对消费者的期望，他希望不断有新的、更好的产品出现，以满足其不断改变的需求欲望。

３．消费行为的替代性

通常情况下，当消费行为得不到满足时，消费者可能会转移到替代目标上去。如果我们去超市买日用品，当某一种常用的品牌缺货时，我们会转向另一种相似的品牌；如果这种相似的品牌比原品牌或价低或质优，很有可能消费者就从原品牌转移到了新品牌上，从而降低了原品牌的忠诚度。

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