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品牌资产价值流动原因——行业竞争加剧

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随着全球经济的变化,越来越多国际化与创业型的竞争者都在竞相参与了竞争行业,从而加剧了行业的竞争,促使了行业的重新“洗牌”,影响了品牌的价值流失。

品牌的全球战略已成为现今品牌战略中的重要组成部分。许多国际性品牌大举走向世界的每一个角落。国际化是当今的热门趋势。而品牌国际化所带来的竞争,使许多原行业的本土品牌受到了严重的冲击,品牌资产价值流失已成为不容忽视的问题。以中国市场为例,随着中国国际化进程加快,中国国门已打开。本来质素相距甚远的中外企业、中外产品、中外品牌都开始了越来越多的正面对抗,而国内外品牌具有相当大的差距。比如:

品牌价值上的差距。中国品牌还没有进入世界品牌排行榜前50位。

经营规模上的差距。就饮料业而言,1994年可口可乐公司光可口可乐的销量就达109亿美元,是广东健力宝公司(1994年销售收入17亿人民币)的五十多倍;就家电业而言,日本日立公司1994年销售额达686亿美元,是四川长虹(1996年销售收入100亿人民币左右)的五十多倍;就汽车工业而言,1994年“中国最大500家工业企业”第一名———上海汽车工业总公司的销售额不及通用公司的2%;就石化企业而言,南京地区4家石化企业合并而成的特大型石化公司,年销售收入400亿人民币,仅相当于埃克森石油公司的5%;就钢铁企业而言,中国最大的3家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和,也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15%;就航空业而言,中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和,乃不及美利坚航空公司的20%。

市场全球化程度上的差距。统计全球最大的100家企业中,海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上。其中,可口可乐公司海外销售额占70%,它的产品畅销全球155个国家和地区,在全世界建了一千二百多家瓶装厂,每天销出2亿多瓶;日本索尼公司,在全世界各地设有七十多家子公司,37家工厂,拥有四十多万员工,生产一万多种电子产品;德国西门子公司在一百五十多个国家和地区设了分支机构,生产厂家两百多个;雀巢和飞利浦公司的海外销售比例高达90%以上。1991年世界500家最大工业企业排名55位的蒂森公司,1989年销售收入为340亿德国马克,其中48%来自本国以外;美国摩托罗拉公司1990年销售收入的44%来自海外;肯德基在世界73个国家和地区拥有九千多家分店,1993年销售额71亿美元,其中37亿来自海外,占销售额的52%。相比之下,中国河南周口味精厂,年产12万吨,位居世界单厂第一,产品远销世界24个国家和地区,但其外销比例仅占年销售额的10%左右,基本上没有海外的直接投资;青岛海尔集团1996年销售收入62亿人民币,出口创汇5700万美元,外销比例也不到10%。

技术发展水平的差距。从中国企业整体技术装备方面来看,只有20%左右达到国际20世纪60—80年代的水平,而其余80%都是40—50年代水平,甚至还有30年代的设备。这些都严重束缚了中国企业与世界品牌的抗衡。

正是因为有了这样的差距,在境外品牌大举进入之时,中国品牌面临着严峻的考验。从`80年代起,可口可乐、百事可乐、七喜、雪碧、芬达、美年达、阳光、碧浪、红牛等品牌纷纷侵入,国产名牌北京的北冰洋、上海的正广和、沈阳的八王奇、广州的亚洲汽水、四川的天府可乐等纷纷与可口可乐、百事可乐合资,挂上人家的品牌。尤其是可口可乐与百事可乐采用强势进入战略,从80年代初可口可乐在广州黄埔、百事可乐在深圳各自建立了第一家分厂起,“两乐”到今天已经在中国建起了三十多家分厂,年销售达七十多万吨,其产品及其他境外饮品渗透到了中国各地城乡市场。可口可乐的经理说,他们从中国没有拿走钱。是的,他们正忙于抢占有利地形,急于扩大市场。1993年追加投资1.5亿美元,在中国各重要市场再建20来个分厂。由于“两乐”年销售分别达到三百多亿美元,且有几十年国际竞争经验。财雄势大,在它们的冲击下,现在除健力宝和海南椰子汁等少数牌子,其他国内名牌市场范围不断缩小,效益下降,纷纷被“两乐”兼并,成为它们在中国的分厂。

麦氏、雀巢站稳中国市场,尽管国产咖啡价格比进口咖啡平均低40%—50%,但仍然没有竞争力。外国人将中国出口的云南小粒咖啡,调配在普通咖啡里形成速溶咖啡,然后以高出原料10倍的价格返销中国内地。与之对应,中国每年大约耗费一千多万美元进口万吨洋咖啡。据不完全统计,目前北京市场的国产咖啡,无论品种还是规格都十分有限。尽管如此,也汇集了国内所有的精英。它们是:海南琼岛咖啡厂的“力神(加伴侣)”即溶型咖啡、上海咖啡厂的“梦咖啡”、云南昆明云宝小粒咖啡食品有限公司的“小粒咖啡”,其中以“力神”咖啡在北京销量最大。可即使这样,与其他国产咖啡销售额相加,也仅占进口咖啡销售额的15%左右。像北京西单购物中心这样的“火爆”商场,咖啡月销售额30万元,平时利润为15至16万元,国产咖啡销售额只占4.5万元,利润为2.3万元。其他商场就少得多了,如城乡贸易中心每月卖洋咖啡达三四万元,而柜台上竟没有国产咖啡;北京长安商场每月卖3至4万元,而仅有的“力神”和“梦咖啡”两种国产咖啡也少有人问津;京华自选商场也是如此。

奥妙、碧浪、宝莹、汰渍等已雄居中国市场,国产知名品牌只有活力28等在苦苦挣扎。活力28集团主要产品“超浓缩洗衣粉”的产销量曾占全国产量的三分之二,1992年至1994年,企业实现的利税以平均每年60%以上的速度增长。1994年实现利税达到5000万元。然而,就是这样一个拥有知名品牌产品的国内洗涤用品行业的龙头企业,在来自美、日、德、英4大国民用洗涤剂公司进军中国市场的逼人形势下,1995年以来的经营状况急转直下,出现了从未有过的严重危机。与1994年相比,企业产值下降了30%左右,销售收入和利润下降了近20%,超浓缩洗衣粉的市场占有率退至不足1/3。企业的经营者估计,往后的日子会更加难过。近年来,美国的“宝洁”、日本的“花王”、德国的“汉高”、英国的“利华”等国际知名公司,纷纷投巨资与我国的上海、广州、北京和天津等国内知名老牌日化企业联合生产洗涤用品。合资后,企业一般是外方控股,产品商标也换成“洋牌子”。外商凭借其雄厚的资本,以取代国产知名品牌为目的,纷纷采取“近期赔本占市场,远期垄断图大利”的营销策略。在洋品牌咄咄逼人的促销攻势面前,活力28也被迫与国外品牌合资经营。

由此可见,中国原有品牌资产价值已形成了巨大的衰减流动。


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