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品牌资产价值流动原因——定位不能随机应变

品牌市场营销的原理告诉我们，产品形象都有特定的生命周期，如果一味抱残守缺，最终必定会被市场淘汰。

１．产品定位的守旧

根据消费者需求理论，消费者的需求是不断变化的，所以我们的产品也应随着需求而进行更新、改进；否则，就会造成产品品牌资产价值的流失。上海知名品牌奶糖“大白兔”，早在１０年前就进入美、日市场，然而渐渐地，大白兔不受欢迎了，在琳琅满目的糖果市场上消失了。因为１０年来一成不变的老配方、老味道、老品牌、老包装，根本无法跟上市场的变化和产品换代的需要。中国消费者是感受得到日本知名品牌电器的换代速度的，像索尼、东芝、日立、松下、夏普等每年都会推出几款新品和几种新型号，令消费者时时感到其产品的更新，从而确保了其品牌资产价值不会流失。

２．品牌档次定位不准

品牌不一定高价，但品牌一定是建立在一定档次之上的。绝大多数品牌定价在中偏上水准，有些产品如果档次不高、定位过低，与品牌水准不相当，就需要提高档次。

像江苏盐城的燕舞集团，在２０世纪８０年代，其收音机、收录机曾非常有名气，也称得上是中国知名品牌了。然而，市场调查显示，燕舞牌产品知名度高，美誉度低，产品返修率高，档次比较低。这对于知名品牌来说，无疑是危险的。果然，８０年代中后期燕舞“消失了”。但９０年代后期，档次较高的燕舞音响又进入市场，给人耳目一新的感觉。当然，至于能否再创辉煌，我们拭目以待。

３．品牌形象的老化

当世界已进入新的世纪后，如何在繁多的信息中增强品牌形象的冲击力和辐射力，是防止品牌资产价值流动的重大课题。

在中国知名品牌排行榜中，一些知名品牌很快被新的品牌所代替，其生命周期多则十几年，少则一两年，品牌形象老化速度之快令人惊叹。“霞飞”，曾是中国护肤品行业的知名品牌，是中国８０年代最早的十大驰名商标之一，可因其形象没有及时顺应市场变化而进行修正，使之在９０年代战火纷飞、竞争激烈的护肤品市场上，面对双重保湿的“小护士”、快速美白的“玉兰油”、恒久滋润的“梨牌”、深层呵护的“旁氏”、价廉物美的“大宝”，以及来势凶猛的国际品牌，像诗芙依、ＳＫ－II、资生堂、诗曼、欧莱雅等，深感底气不足，后劲欠缺。

“太阳神”———这个取之于中国太阳和希腊Ａｐｏｌｌｏ太阳神的美妙传说的名字，配合了一轮太阳从地平线上升起，然后托出一个“沐浴阳光”的人的企业标志，再加上“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的定位口号，的确给了当时的中国人一个大大的惊喜，使人们眼前一亮，倍感清新亮丽、震撼人心。“太阳神”的形象不仅深入人心，而且也使企业登上了保健品行业的霸主地位。但从１９８８年“太阳神”形象推出到现在已有１０年的时间了，我们现在所看到的、听到的仍为旧时的形象、旧时的口号，使人们感到“太阳神”老了，大有明日黄花之感。而知名洗涤用品———力士香皂的形象换代速度就是很快的。力士几乎年年都请不同类型的国际知名影星作为形象代表，以说明它的产品、它的形象永远都是保持变幻着的崭新姿态，这也是其品牌在国际市场上立于不败之地的关键之一。

４．定位刻板

长期维护原有形象，百年不变，就会引致定位刻板，这也是品牌定位不能随之应变的一大因素。被誉为山东酒类“五朵金花”之一的孔府家酒，借着《北京人在纽约》在全国掀起的热潮，借用了王姬的形象，打出了“孔府家酒，叫人想家”的定位广告。这个定位在当时无疑是正确的，它使“孔府家酒”成为全国出口曲酒之冠。但事隔几秋，“孔府家酒”仍沿用原有的形象定位，虽形象代言人由女主角王姬改成了主唱刘欢，但《北京人在纽约》已渐渐被人们所忘记，广告主角形象也日益模糊了，此时仍一味“叫人想家”或“叫人爱家”就失去了以往的那份温馨，那份思念之感。旧的定位在市场上已过时了，如不加以修正，老化的品牌形象最终会导致企业在竞争中的失利。

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