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品牌资产价值功能认知及概念比较

１．品牌资产价值：企业价值的体现

８０年代中后期，西方发达资本主义的兼并浪潮中，人们认识到金融资本与品牌的融合其实是实际差价与法定价值之间的差价所造成的心理效应，使得品牌金融分析和市场分析之间始终有距离。“无数消费者和商家对品牌的偏好所产生的品牌经济价值，是品牌收益增长的重要原因。”（法国，让·诺尔·卡菲勒，１９９２年）产生这种心理效应的根由有三：

第一，驰名产品的良性循环有助于稳定和扩大品牌知名度。

第二，驰名产品在消费者心目中享有独一无二的特殊地位。

第三，品牌魅力是永久的，产品的销售取决于消费者和商家对品牌的偏好和忠诚。消费者可能会随时空的变化而对品牌的忠诚和偏好会随之减弱，但是品牌的魅力是永久的。

我们知道，一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象，它对商家和品牌所有者的活动具有持久效力。况且从品牌之源头法律说起，品牌是企业产品的标志，通过注册和登记获得认可。

２．品牌资产价值：消费者的价值源泉

回溯品牌发展史，我们知道品牌出现的主要原因之一是伴随着消费者的不安全感而来。一旦消费者的不安全感消失，品牌可能“不会再发生效力，充其量不过产品名称，不再具有参照意义、导向功能和增值效应，行业危机会随着产品单价的升高而增长。”（让·诺尔·卡菲勒，１９９２年）所以，“消费者的不安全感是品牌存在的基础”（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ，１９８９年）。品牌虽只是一种外在的标记，把其产品中无形的，仅靠视觉、听觉、嗅觉和经验无法感觉到的品质公之于众，它不但消除消费者的不安感，而且能为消费者带来一种享受。由此可见，品牌不仅会聚各种信息显示其价值，还有很多作用。是故“品牌是消费者的价值源泉”（让·诺尔·卡菲勒，１９９２年）。

品牌资产价值基于品牌的功能，品牌在市场上对消费者和经营者来说都醒目，并具有双重导向作用；在行业领域内，品牌是对整个行业的重大发展起调整导向作用的重要因素，即推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的导向。

３．品牌资产与品牌价值

让·诺尔·卡菲勒教授在调查研究分析了欧美市场上的这些情况之后，归纳了品牌分析中的各种概念，并对品牌资产价值形成进行了总结，表示为

“任何产品在品牌初建阶段都很一般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容了。开始时，就好像把一个毫无意义的词附在一个新产品上；可是，年复一年，却能形成一种含义。这种含义由记忆中的交流和产品组成，解释可及和不可及之处。”（让·诺尔·卡菲勒，１９９２年）

至此，关于品牌资产和品牌价值的理论架构初步成形。这一理论的梳理，为品牌资产价值的确定提供了坚实的理论基础。

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