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品牌资产价值的确立

１９９１年以后，品牌资产价值（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）一词风靡全球，市场营销、管理、公关、广告等相关领域的学者纷纷研究品牌资产价值，试图界定之，试图给其下一个确切的定义。无论怎么说，这种现象是可喜的，因为“它把至今（９０年代初期）一直被忽视的品牌在市场营销战略中的重要性突出出来，并为管理实践和理论研究提供了焦点。”（凯文·林恩·阿普绍，１９９８年）尽管这一时期对品牌资产价值这一概念没有形成统一的界定和测量体系，但是，它们对品牌资产价值这一理论的完善起到了巨大的推动作用；更为重要的是，在这一阶段，品牌资产价值作为独立的至关重要的资产为人们所接受，名正言顺地登堂入室，被列入到了企业的资产负债表中。

或许你会惊讶：最先发现品牌资产价值的是企业的财会人员。这些财务管理人员不是以往的会计，而是那些要收购或大力兼并品牌企业的财务主管。１９８５年之前，企业收购价一般按该企业的财务状况来确定，即使该企业拥有品牌，人们会认为企业利润中包含了品牌的资产价值。通常，竞价高于利润的１０倍以上。那些收购别的企业的企业财务主管们发现，被收购的企业在核算完债务之后，资产并不如预期的那样大，有时还很夸张。现在的人们已经明白，实际支付的收购价与被收购企业的净资产（即企业的实际价值）之差，就是品牌资产之价值。但在当时，人们还不能确定品牌资产价值的来源，因为品牌资产价值理论还没有被完全认可。一旦品牌资产价值理论成熟，就能确定品牌资产价值的来源，亦可以有理论依据地对品牌进行评估。

在这一过程中，真正期望品牌资产价值理论早些成熟、品牌资产价值有科学合理的方法以进行评估的是企业的营销人员，他们更是极力主张公布品牌资产价值，因为这样可以更好地显示他们的业绩。“这标志着，品牌作为费用项变成资产投资项的一个重大转变。”（让·诺尔·卡菲勒，１９９７年）

由此可见，经济运作的实践需要品牌资产价值理论的进一步发展，以用以指导营销实践。

１９９１年，美国加利福尼亚大学伯克利分校的营销学教授、品牌理论领域的专家大卫·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在经过了多年的调查研究之后，出版了其颇有影响的力作：《管理品牌资产》（ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）。在此书中，他把品牌资产价值定义为：

“一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。”

大卫·Ａ·艾克教授把这些资产和负债分为五个部分：品牌忠诚度、品牌知名度、质量表现、品牌伴生物和品牌关联资产（如专利、商标等）。

现在我们也许都清楚，品牌资产价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌关联资产（如专利、商标等）。可以说，我们现在的品牌资产价值的理论几乎还是在大卫·Ａ·艾克教授的影子下做一些修修补补的工作。

与大卫·Ａ·艾克教授对品牌资产价值的定义相近的定义还有：

１９９１年２月５—６日，约翰·布劳特斯基（ＪｏｈｎＢｒｏｄｓｋｙ）在ＡＲＦ第三届年度广告和促销专题研讨会上的发言中，为品牌资产价值下的定义：

“相对于一种可资比较的品牌而言，品牌资产价值是前几年之市场营销活动努力而得的销售和利润成果。”

１９９１年２月５—６日，瓦尔克·史密斯（ＷａｌｋＳｍｉｔｈ）在ＡＲＦ第三届年度广告和促销专题研讨会上的发言中，为品牌资产价值下的定义：

“是一种从成功的产品或服务的项目和行动中产生的可测量的金融资产。”

１９９１年１０月，德克萨斯大学的雷杰·斯利瓦斯塔瓦和明尼苏达大学的阿兰·萧克（ＲａｊＳｔｉｖａｓｔａｖａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｘａｓ＆ＡｌｌａｎＳｈｏｃｋｅｒＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｉｎｎｅｓｏｔａ）发表了其两人合作的“含义与测量的视角”（Ｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｍｅａｎｉｎｇａｎｄｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ）之论文中，把品牌资产价值定义为：

“品牌资产价值包括品牌力量和品牌价值。品牌力量是指作用于品牌消费者、渠道商，以及母公司之上的一组联想和行为。藉此，品牌可拥有持续的、差异化的竞争优势。品牌资产价值是平衡品牌力量和战术战略行为，并提供超级现金流和未来利润的、降低风险之管理能力的金融成果。”

以大卫·Ａ·艾克教授定义为代表，确立了品牌资产价值理论进入成熟阶段，登堂入室，进入到在经济管理理论领域，名正言顺地用以指导品牌价值评估，以及企业并购等经济实践。

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