品牌资产价值的认识-巨人网络通讯

品牌之所以有存在意义就在于它有品牌资产价值，正是这种资产价值，才产生个性、信心、识别等社会属性和根本属性。所以，无论是讨论品牌延伸，还是品牌的创新，最重要的是先认定品牌的资产价值。“耐克对勾”本是一个连小学生都常用的符号，但自从１９７２年，美国蓝飘带公司把它作为其品牌的商标标识，并注入主动进取、生气勃勃、强劲有力的体育精神与时代精神后，产生出了巨大的品牌资产价值。从２０世纪８０年代初起，耐克的销售量就以年递增２—３倍的数量增长，从１９７６年的１４００万美元上升到１９９８年的９６亿美元，从而成为世界著名的品牌公司，其原因就在于耐克品牌所具有的巨大的资产价值。

品牌资产价值（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）是指品牌所具有的影响消费者的力量，它是对品牌的综合评价，也就是对品牌进行人为的量化研究结果。它也是品牌之所以存在的意义所在。

众所周知，可口可乐公司的一位经理在１９６７年曾说过：假如有一天可口可乐公司被大火一夜间烧个精光，第二天就会有无数的银行要求贷款给他们重建可口可乐公司，这是因为可口可乐的品牌资产价值所在；我们在超市随意拿出两瓶没有商标的可乐，你可能不一定能分辨哪一个更好，但如果有一瓶上贴上可口可乐的商标，你一定会毫不犹豫地说：可口可乐好喝，这是因为可口可乐的品牌资产价值所在。

正因为品牌具有这种资产价值，我们才发现无论是高档的耐用品，还是低档的消费品；无论是工业用品，还是消费用品；无论是国外产品，还是国内产品，都被包装了具有特色的品牌外衣。有资料显示，通常有品牌的商品要比无品牌的商品贵１５％—３０％，其销量是无品牌的商品的２—３倍①。就如世界上著名商标之一Ｍａｒｌｂｏｒｏ（万宝路）公司的总裁马克斯韦尔宣称的那样：“名牌就是企业发展的最大资产，企业的牌子如同储户的户头，你不断用广告累计其价值，便可享用它的高额利息。”

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