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品牌扩张与品牌核心价值的定位息息相关

作为促使品牌增值的战略工具，企业在进行品牌核心价值定位时，要考虑长期利益，不要为了短期利益而把核心价值定位于品牌的功能性价值属性上。尤其是当品牌已经有了一定的市场影响力以后，要不失时机地挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，把品牌核心价值引向更高的层次，即从原先的功能性价值属性发展到情感属性、自我表现属性等心理性价值属性上，用品牌的形象和品牌文化与消费者进行沟通。

如果将品牌的核心价值定位于功能性价值属性上，一方面，这种定位很容易被侵占，不利于品牌价值的增值。正如大卫·艾克所言，“定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了。”另一方面，现代社会已经进入重视“情绪价值”胜过“功能价值”的时代，亦即感性消费时代。科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，为消费市场提供了大量可供选择的商品，产品的功能、性能、可靠性等问题在现代技术条件下已不成问题，消费者的核心价值需求已转变为对品牌的个性化、知名度等心理性价值属性的需求。因此，如果将核心价值定位于功能性价值属性上，就会同消费者目前的核心价值需求背道而驰，在激烈的市场竞争中，该品牌无疑会处于劣势地位。反之，如果将品牌的核心价值定位于心理性价值属性上，一方面不仅为品牌建立了强大的壁垒，让竞争对手难以模仿，以抵御竞争；另一方面，定位于心理性价值属性上的品牌具有较强的涵盖性和延伸力，容易被应用于企业不同类别的产品上，有利于未来的品牌延伸。

在进行品牌扩张前，企业要首先明确品牌的核心价值定位于哪个层面，要深入分析品牌的核心价值是否支持将要进行的品牌扩张，以及在多大程度上支持该扩张。品牌扩张要遵循已有的品牌定位中的核心价值要素，在扩张中要强化并提升已有的品牌核心价值，不可在违背原品牌核心价值的情况下盲目地进行品牌扩张。否则，不仅不能通过品牌延伸使品牌增值，相反会损害原品牌的形象，降低原品牌的竞争力。

位居世界５００强前列的美国通用电气集团（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ，缩写为ＧＥ），其业务领域十分广泛，经营范围遍及全球，产品和服务则涉及航空发动机、能源、金融服务、安防系统、医疗影像设备、照明设备、媒体与娱乐、家电、轨道交通、水处理等众多领域，是成功依靠品牌延伸提升竞争力的典范。

ＧＥ之所以可以将品牌成功延伸到如此众多领域，就在于其秉承“发明创造”的核心价值，所有业务都坚持一个重要的理念，即充分发挥想象，为全球客户和消费者创造更美好的生活。在“数一数二原则”的指导下，ＧＥ不断创新，始终严格要求自己，努力为顾客提供国际一流、行业领先的产品和服务。ＧＥ更是将主题广告语定为“梦想启动未来”（ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎａｔｗｏｒｋ），这与通用电气“想象、解决、营造、领先”的价值观交相呼应，形成了良好的品牌识别。这样，ＧＥ就形成了位于精神层面上的、具有高度包容力的品牌核心价值，树立了丰富、生动的品牌形象，从而为其成功进行多领域的品牌延伸奠定了重要基础。

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