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品牌的跨类扩张要与产品组合宽度的增加相兼容

随着企业战略形态的改变，其产品组合也会随之发生相应的变化，呈现为产品组合宽度、长度、深度和相关度（或一致性）的变化。随着产品组合中出现新的产品大类，实施品牌扩张策略的企业将会遇到品牌跨类扩张的问题。品牌在跨类扩张的过程中，企业可能会遇到三个问题，一是品牌的核心价值不足以支撑品牌的跨类扩张，必须对品牌进行再定位；二是如果企业推行非相关多元化战略，不同产品线在生产条件和销售条件方面的相关度可能相差很大，品牌的兼容性就会降低，因此如何提高品牌的兼容性是企业需要研究的一个问题；三是品牌跨类扩张中的营销整合问题。

与此同时，在品牌跨类扩张的过程中，品牌核心价值的丧失有三种情况，一是品牌衰退；二是品牌继起，指竞争者继公司品牌之后推出竞争性品牌，削减了本公司品牌的份额；三是品牌的顾客偏好转移。

这三种情况实质上是品牌核心价值漂移。漂移的价值不能支撑品牌的跨类扩张，因此必须进行品牌再定位。事实上，品牌在跨类扩张的过程中出现品牌衰退的可能性，要大大超过在同一产品线中扩张的可能性。

企业在推行非相关多元化战略的过程中，不同产品线在生产和销售条件方面相关程度的高低，将会影响品牌的兼容性。根据美国雪城大学（ＳｙｒａｃｕｓｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ）纽豪斯公共传媒学院（Ｓ．Ｉ．ＮｅｗｈｏｕｓｅＳｃｈｏｏｌｏｆＰｕｂｌｉｃＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）的约翰·菲利普·琼斯教授的分析，影响品牌兼容性的因素可以分为两个方面，一是影响品牌孕育的因素，二是影响品牌成长的因素，两方面因素的综合作用决定了品牌的兼容性。

从表２２对比可以看出，分销和价格是品牌生命周期中始终发挥作用的两个因素，但是，在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取决于功能特性、品牌定位和品牌名称。在品牌成长期，品牌兼容性的大小取决于交易促销（针对中间商的促销）、消费者促销和广告。在品牌跨类扩张过程中，孕育期的三个因素决定了品牌的核心价值延展性的大小，成长期的三个因素决定了核心价值的延展深度和广度。比如，海尔品牌在品牌孕育期间就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使该品牌具备了良好的延展性，因此当海尔扩张到其他产品线的时候，并没有人认为海尔的核心价值不具有支撑力；在品牌成长期间，海尔通过遍布全国的营销网络，顺利地将海尔品牌扩张到不同的产品线中，使海尔品牌成为一个市场领导者品牌。琼斯教授的分类为提高品牌兼容性提供了可行的思路。

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