品牌扩张是再造品牌核心价值的重要契机-巨人网络通讯

通常而言，品牌核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销，到新闻炒作、市场生动化、售后服务等都应该围绕品牌的核心价值去演绎。除了这种横向上的坚持外，纵向上，品牌在不同时期不同的表达主题和形象都应围绕同一个品牌核心价值，避免因为更换领导层、更换广告公司、更换品牌代言人等就出现品牌核心价值的“信天游”现象。

然而，我们也不能将品牌核心价值的“稳固不变”绝对化。核心价值可以是在品牌诞生之初就明确，并秉承下来的；也可能是在品牌发展的过程中不断调适，在某一阶段才确定下来，并从此坚持的。如果没有持续不断的变化和前进，单一形式呈现的核心价值就会在日新月异的现实世界中落伍，不再强大，甚至不能生存。这就要求核心价值在“不变”的同时，还要根据“信息场”中各种元素的变化不断变革，敏锐捕捉不断变化的消费者的期待价值，让品牌价值大于或等于消费者的期待价值，品牌才可能在不同的时期获得发展。

这样，一对矛盾就搁在了企业的面前（见图２９）。核心价值既要“不变”，又要“变”，如何将这一对矛盾统一协调？问题解决的关键在于，将核心价值解构为“本质”与“形式”，则“不变”的是核心价值的本质内涵，“变”的是核心价值的呈现形式。核心价值的本质恒定，同时其呈现形式需要随着环境的变化而变化，包括纵向时间维度上的更迭，以及横向空间维度上的多元化。这些核心价值多种多样的呈现形式是核心价值在各种维度上的外延，可以称为“延伸价值”。如果说核心价值为“神”，则延伸价值为“形”，品牌的发展理念可以描述为“形散神不散”。两者的对比，如表２３所示。

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