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品牌扩张要适度

品牌扩张不能一味追求数量的增加，而应竭力培养旗舰产品，其主要目的是为了树立品牌的形象；其次是培养核心产品，这是为了取得主要利润。而扩张品牌，是为了保护旗舰产品和核心产品避免其他竞争品牌价格的影响。如果能够把有限的几个产品做强、做大，就胜过几十个没有影响力的产品。品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产、品牌与消费者关系和品牌与竞争品牌关系等三个层面的严谨细致的研究诊断基础上的，严格遵循“差异性”与“共鸣”两条基本原则，还必须考虑品牌背后的企业、产品等核心支持要素。品牌的核心价值就如同一个人的本质，它源自企业，又高于企业，而且还必须得以落实，企业所做的工作无非是发掘、培育与彰显，只有合适的才是好的。

１９９４年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至２００２年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售７０亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但过快的品牌延伸也凸显不足，为五粮液品牌健康长远的发展造成威胁。

截至２００２年，五粮液在８年间，延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其延伸品牌数量之多、速度之快，令人惊讶。这百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。

从“差异性”原则分析，五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在３０—８０元之间，在品牌风格、个性和消费者群体上并没有明显差异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，造成市场混乱。后来，五粮液公司意识到了这个问题，推行了“一地一牌”的策略，以形成地域区隔。

从“共鸣”的原则来看，五粮液的过度延伸也存在很多问题。“五粮液”作为高档白酒，具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，是浓香型高档白酒的代表。然而，五粮液的品牌延伸却一直是品牌向下延伸———走低档化的策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，很容易让消费者对五粮液的高档白酒身份感到迷惑。这种过度的向下延伸，实质上是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，损害了五粮液品牌的核心价值，对五粮液品牌的健康发展具有严重的破坏作用。

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