品牌扩张还要综合考虑其他相关因素-巨人网络通讯

主页 > 知识库 > 品牌扩张还要综合考虑其他相关因素

品牌扩张还要综合考虑其他相关因素

以品牌的核心价值为中心是品牌扩张战略成功的基点，但除了相关度以外，品牌延伸能否成功还受下述因素的影响：

１）拟采用原品牌的新产品的质量。

由于产品质量的高低反映了该产品使用价值的高低，它体现了满足消费者基本需求的程度。因此，即使是一个具有很高知名度和美誉度的卓越品牌如果延伸到一个质量低劣的产品上，也注定会失败。这就要求品牌延伸后的新产品，在质量上至少要与原有产品处于相同水平，才可以达到消费者的期望，提高扩张成功的把握。

以青岛啤酒的品牌扩张为例。创建于１９０３年的青岛啤酒，在１９７８年却因为质量问题被停产整顿。在此期间，青岛啤酒痛定思痛，建立健全了以质量管理为核心的企业管理规程，并确立了“质量第一、卫生第一”的治厂方针。１９７９年，青岛啤酒恢复生产，并决定把每年的４月１０日定为青岛啤酒“提高质量纪念日”，每年的４月作为青岛啤酒质量月。在此后的长达３０年的品牌经营活动中，包括从２０世纪９０年代末开始的大规模品牌扩张时期，青岛啤酒始终坚持为所有顾客提供相同质量产品的原则，创造了青啤品牌扩张的辉煌成就。

通过在全国范围内实施并购，青岛啤酒在中国啤酒工业中刮起一股强劲的规模扩张旋风。青啤的产量在１９９９底突破１００万吨，而到２００１年时，其产量就达到２５１万吨，形成麾下拥有近五十家企业的青啤军团。在这个扩张过程中，青岛啤酒严把质量关。其质量控制并不是仅仅停留在传统的保障产品合格的层面上，对于质量的控制向上游和下游都进行了延伸，向上追溯到对原料的生产环节严格监控，向下延伸到物流环节，通过物流环节的严格质量控制来保证啤酒的新鲜与品质。在青啤遍布全国各地的工厂，所有的检验过程公司实现了４个统一：检验方法统一，实验室仪器统一，标准化的建设统一，各个公司的质量管理部门组织结构、职能的统一。目前，青岛啤酒每一瓶啤酒的生产，从种子的选择到产品的下线要经历１８００道关口的严格检验。正是这种对质量的执着，使得青岛啤酒在大规模扩张后依然可以为所有消费者提供世界品质的啤酒。

２）拟采用原品牌的新产品的市场容量。

如果新产品的市场容量十分有限，那么企业营业额的增长也许还不够成功推广一个新品牌所需的费用。因此，在其他条件不变的情况下，新产品的市场容量越小，用原品牌来推广新产品（即品牌扩张）对企业越有利。与此相反的情形是，当企业进军的是一个市场容量和发展空间都很大的新市场时，进行品牌扩张或建立新品牌则都具有各自明显的优势，企业就需要重点考虑其他因素了。

许多台湾企业频繁运用品牌扩张策略，连一些不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为两千多万，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用品牌延伸的策略，如台湾的统一和康师傅公司的汽水、茶、果汁、方便面等一概冠以“统一”、“康师傅”的品牌名。

统一集团甚至把统一品牌延伸于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池加快业内人士的接受，同时对主营业务的副作用也十分有限。

３）拟采用原品牌的新产品的市场竞争格局。

如果延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜进行品牌延伸。例如，美的在进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业时，很少做广告却获得成功，其原因就在于当时燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，其竞争力远不能与美的相抗衡。

另外，一个很好的例子是日系汽车企业进军美国高档汽车市场。在２０世纪８０年代，美国高档汽车市场竞争十分激烈，这主要有三方面的原因。首先，高档汽车具有更高的利润率，其吸引力远比中、低档轿车大得多。因此，高档汽车市场聚集了全世界最顶级的汽车生产企业，主要有奔驰、宝马、沃尔沃、奥迪、欧宝、法拉利、路虎、捷豹等欧洲豪华汽车品牌。其次，高档汽车市场的进入门槛很高。高档汽车品牌需要具备世界领先的技术水平，许多高档汽车上使用的技术是中、低档汽车生产企业所无法掌握的，因而技术壁垒较大。最后，高档汽车的消费者具有较高的品牌忠诚度和稳定性，转换品牌的难度较大。购买高档汽车的消费者通常具有较高的稳定收入，价格敏感度低。因此，在８０年代的时候，尽管日系汽车品牌已经在中、低档市场上击败欧美品牌，但在高档市场上，他们仍是空白，而一旦进入将面临异常激烈的竞争。

于是，在这种市场激烈竞争的大环境下，日系汽车企业果断地采取了建立新的高端品牌的策略。为了和奔驰、宝马等欧洲豪华汽车品牌竞争，本田公司于１９８４年９月在美国创立了讴歌（Ａｃｕｒａ）品牌。作为一个与本田品牌定位、诉求、渠道等不同的新品牌，讴歌在１９８７年的销量就达到１１万辆，超过同期在美国市场销售的欧洲任何一款豪华车。日产和丰田也于１９８９年分别推出了英菲尼迪（Ｉｎｆｉｎｉｔｉ）和雷克萨斯（Ｌｅｘｕｓ）两个高档汽车品牌。通过全新的品牌运营，日产英菲尼迪和丰田的雷克萨斯迅速成长为美国市场重要的高档汽车品牌。截止２００５年，英菲尼迪在美国的累计销售量已经超过了１００万辆，而雷克萨斯更是一举超越奔驰、宝马，成为美国市场排名第一的高档汽车品牌。

标签：唐山甘南那曲乐山晋中信阳龙岩包头

巨人网络通讯声明：本文标题《品牌扩张还要综合考虑其他相关因素》，本文关键词；如发现本文内容存在版权问题，烦请提供相关信息告之我们，我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络，涉及言论、版权与本站无关。

品牌扩张还要综合考虑其他相关因素

QQ咨询

电话咨询