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扩张品牌要尽量和原有品牌具有较高的相关度

品牌核心价值是品牌扩张的基点，品牌在产品、技术等方面的相关度（或称一致性）大小只是品牌扩张能否成功的表象。但是，在符合原品牌核心价值的前提下，企业如果选择相关度高的扩张方案，的确会提高品牌扩张成功的几率。这是因为高的相关度可以强化消费者对扩张品牌的联想，即除了品牌核心价值方面的联想外，消费者还可能会将新的产品与原有品牌在质量、技术等方面的优点联系起来。具体而言，品牌之间的相关度包括下面几种类型：

１）有共同的主要成分。

原品牌与扩张品牌，在产品构成上有共同的成分。如果原品牌与扩张品牌在价值、档次、目标市场、产品属性等方面具备相关性，消费者就更容易理解这些产品为何在同一品牌识别下了。比如，对于惠普（ＨＰ）这样的电脑生产厂商，当其推出掌上电脑（ＰＤＡ）或超便携计算机（ＵＭＰＣ）等产品时，由于这些产品属性高度相关，消费者很容易将惠普电脑的高品质形象与这些新产品联系起来，从而接受它们。

２）相同的服务体系。

服务体系相同就是说扩张品牌在品牌的售前、售中、售后的服务体系中与原品牌保持一致，让消费者感受到无论是原品牌，还是扩张后的品牌都有一样的效果。经过漫长的品牌扩张历程，雀巢公司的产品除了咖啡，还有奶制品、冷冻食品、宠物食品、预制食品、糖果、饼干、烹饪调料和营养品等。在每条产品线内，又有各种不同的品牌，如在矿泉水的大类中，就有Ｐｅｒｒｉｅｒ、Ｃｏｎｔｒｅｘ、Ｖｉｔｔｅｌ、Ｖｅｒａ、Ｓａｎｍａｒｉａ等十几个品牌。由于雀巢扩张品牌的营销和服务体系之间存在着相同之处，均为食品类、消费对象也多以女性、儿童为主，所以扩张策略得以成功。

３）技术上密切相关。

原品牌和扩张品牌在技术上的相关度也是一个重要因素。三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上。相反，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车、春兰卡车在技术上的相关度就很低，这种品牌扩张就显得不是很有必要，也很难在市场表现上获得成功。２００８年７月，春兰集团正式将其所持的春兰卡车股份出售给以重型工程机械为核心业务的徐工集团。对于徐工集团而言，卡车和重型工程机械在技术上密切相关，因此收购春兰卡车，将徐工品牌扩张到卡车领域就显得顺理成章了。

４）相似的消费者。

使用者处于同一消费层面和背景之下，也是品牌扩张成功的一个有利因素。对于海澜集团，从面料到西装；对于金利来，从面料到西装到衬衣到皮包，都紧盯着白领和绅士阶层的消费，扩张也比较成功。此外，在专注于消费者方面，迪斯尼也是一个品牌扩张的成功典范。迪斯尼的品牌扩张，从卡通电影到迪斯尼乐园、品牌授权（玩具、文具、家私、手机等）等都始终围绕儿童和青少年这一核心消费群体。

５）相似的文化背景。

不同国家、不同地区有着不同的文化背景，也有着许多不同的文化忌讳。品牌扩张必须根据新产品主销区域、目标市场来确定。例如，某化妆品中体现的是西方妇女独立、开放、自信、自由的价值风格，而要进军阿拉伯市场就不能完全照抄其全部价值内涵，应放弃“开放”这种风格，否则一定会受到信奉伊斯兰教的消费者们的抵制。

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