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品牌资产价值概念的源起

１．营销革命

第二次世界大战以后的几年中，企业发展中的最重要的适应机制之一是具有管理顾客对自己产品和服务需求的能力。２０世纪５０年代后期，哈佛商学院的教授泰德·李维特撰写了一篇名为“营销近视”的权威性文章，在文中他告诫企业，要为产品和服务创造需求，而不仅仅是依照订单生产。李维特指出，企业为了控制收入和利润，必须以营销为焦点，而不能以销售或生产为中心。因为“销售是从销售者的需要出发考虑的，而营销寻找的是顾客的需要”（西蒙·诺克斯，１９９８年）。从而引发全球性的“营销革命”。

营销革命，如同所有的革命，“为它们的‘巴士底狱风暴’找到了满意的武器：品牌”（西蒙·诺克斯，１９９８年）。几十年来，强大的消费品品牌和企业名称激发了一定程度的顾客忠诚，而顾客忠诚能使企业营业额稳定，并产生健康正常的利润边际。所以，“消费者对商品品牌的忠诚是品牌资产价值的核心，拥有了品牌忠诚度就拥有了一批稳定的消费者。品牌是企业的无形资产，拥有著名品牌就拥有巨大财富”（山本一郎，２０００年）。品牌忠诚度乃品牌资产价值的核心内容之一。

２．意识革命

营销革命的迅猛发展，把品牌推到了国际化经济舞台的最前面。在整个８０年代，品牌就是一切，引发品牌意识革命。品牌管理，作为一项准则，从它的起源之根———消费品，迅速扩散到公共设施、金融服务中，计算机业、零售业、休闲业，甚至工业产品。几乎每一个企业都宣布以营销为主导，并通过对品牌的投资额来表达对品牌的重视程度。当一个又一个的公司投入到“营销革命”时，整个产业内的高质量消费品的推广，就使企业需要大量的品牌营销人员。在一些领先的行业，营销人员从工程、项目管理和职能管理中发展出来，这些行业建立起了营销部门。演绎了现代及当代品牌管理神话的宝洁公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ＆ＧａｍｂｌｅＣｏｍｐａｎｙ），其企业组织完全以品牌经理人为中心，其管理系统的基本原则就是：“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。”［查尔斯·戴克（ＣｈａｒｌｅｓＬ．Ｄｅｃｋｅｅｒ），１９９２年］

在经济实务中，“不仅品牌化成了重要的经营策略，而且品牌也成了付出巨额投资企业的高价值财富”（西蒙·诺克斯，１９９８年）。强劲的消费品品牌的垄断特权在竞争中是如此的难以逾越，以至于那些打算扩张到新市场中的企业发现从零做起树立品牌太费时、费钱。那些有能力筹到大量资金的企业，为了加速产品种类扩大和地理扩张战略的实现，常常倾向于购买领先的品牌。８０年代中后期，兼并领先品牌的企业需要支付超过所购企业净资产价值的巨额溢价。溢价反映了被兼并企业的营销体系，顾客关系和专有技术方面的潜在价值。可以说，绝大部分溢价归因于所购的品牌价值。

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