品牌资产价值的功能性定义-巨人网络通讯

品牌被推到国际经济舞台最前面，许多广告商和营销界人士一直在极力宣传，力图使人们相信品牌资产价值是企业最宝贵的财富。８０年代出现的观念的巨大转变，除了品牌意识之革命外，还有就是以往人们以有形资产作为评估标准。而现在，企业则把它无形的、看不见的品牌视为最宝贵的财富。理论界还在积极地探索为品牌资产价值下一个确切的定义。美国市场营销科学协会集群众智慧，把品牌资产价值定义为：“一组一部分消费者、渠道成员、以母公司而起的联想和行为，品牌藉此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并藉此而比竞争者获得强势的、持续的、差异化的优势。”

依笔者对这一定义的理解，可得三个要点体会，一是基于消费者对品牌的感受，以及由之而主导的行为，顾客关系是品牌资产价值的核心；二是品牌基于此而获得的强势的、持续的、差异化的优势。差异化是品牌理论及品牌价值战略的重点；三是消费者之品牌产品的联想。这一定义确定了，品牌资产价值之重要内容的品牌联想概念。

从界定中可以看到，美国市场营销科学协会这一定义是从企业角度进行界定的，也就是从品牌资产价值对企业的功能的角度界定，而不是从消费者的角度。我们从后文中可以了解到，１９９８年美国学者凯文·莱恩·凯勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）在其所著的《战略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一书中，提供一种解释品牌资产价值含义的特定视角和对品牌资产观念的细致检测（乃基于消费者的品牌资产价值概念）。他是从基于消费者的品牌资产价值的来源和由此来源所带来的结果或利润对品牌资产价值之概念进行界定，而这一角度是市场营销的核心角度所在。“不管消费者买不买这个品牌，消费者获利率的总和构成品牌获利率。”“我们必须重视品牌真正获利的来源：特定的购买品牌的消费者。”（美国，格斯·哈伯，《差异化行销》，１９９５年）

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