基于顾客价值的品牌核心价值理论-巨人网络通讯

在研究品牌核心价值时，很多学者都基于顾客价值的角度，采用对品牌提供的顾客利益进行分类的方法。消费者在购买产品或服务时，在很大程度上受到由品牌所提供的价值属性的影响，所谓品牌的价值属性就是指能够满足消费者价值需求的品牌的属性。虽然品牌的价值属性有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌文化内涵、品牌形象等，但这些品牌的价值属性为消费者提供的利益却通常可以进行归类研究。

Ｐａｒｋ、Ｊａｗｏｒｓｋｉ和ＭａｃＩｎｎｉｓ（１９８６年）认为，品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益、象征性利益和体验性利益。其中，功能性利益可归入与产品有关的价值属性一类（功能或理性），而后两者可归入与产品无关的价值属性一类（心理或感性）。Ｃｈｅｒｎａｔｏｎｙ和ＭｃＤｏｎａｌｄ（１９９８年）也认为，品牌概念的特征是通过两个衡量标准呈现出来的，一个是理性的功能，另一个是感性的象征，消费者通常不会只用一个衡量标准来选择品牌。可见，任何品牌都是由功能性和心理性两种价值属性构成。在这两种价值属性中，功能性属性代表了品牌的最基本含义，即品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等。品牌的心理性属性（如品牌的文化内涵、品牌形象等）是附加在品牌功能性属性之上的，同时品牌的心理性属性又具有相对独立性①。

对于同一品牌，消费者对这两类价值属性所感知到的利益大小，决定了两类价值属性在消费者心目中的相对重要性程度。在消费者的心目中，相对重要的价值属性是消费者是否购买该品牌产品的决定性因素。例如，神舟、格兰仕等品牌，这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏丰富的象征意义，所以消费者在心理上感受到的满足是很有限的，消费者是否购买该品牌产品主要取决于该品牌的功能性价值属性为其带来的利益大小；再如，路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）、劳力士（Ｒｏｌｅｘ）等品牌，这类品牌使用价值一般，并不能给消费者更大的生理满足，但由于它们被赋予了很强的表现意义和象征意义，能给消费者极大的心理满足，消费者是否购买这些品牌的产品则主要取决于该品牌的心理性价值属性为其带来的利益大小。这样，品牌的核心价值就有两种定位，即功能导向性和心理导向性。品牌核心价值并不一定都是感性的精神主张，也可能是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体。以宝洁公司旗下的几个品牌为例，舒肤佳品牌的核心价值是“有效除菌”、海飞丝的核心价值是“快速去屑”、飘柔的核心价值是“柔顺飘逸”、潘婷是“补充头发营养，更乌黑亮泽”、沙宣是“专业美发护理”，都偏重于理性的功能诉求。

孙在国①认为，品牌核心价值包括功能性价值、精神或感性价值、自我表现价值三类。功能性价值是产品实体角度的核心价值。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它是竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。精神或情感性价值，是指获得消费者精神的、心理的和情感的认同。当人们从温饱型迈入小康型，甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。最后，当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重。

也有学者②将品牌的核心价值分为理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）三大价值主题。

第一种价值主题是理性价值（品牌利益）。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益，或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

第二种价值主题是感性价值（品牌关系）。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别，在理性价值之外往往包含情感性价值。我们可以将品牌关系大致分为以下７种。

成功的品牌常常就在这些微妙的品牌关系差别中，找到自己的位置。例如，可口可乐的品牌关系是依赖关系，麦当劳的品牌关系是熟悉关系，苹果电脑是自我概念关系，而南方黑芝麻糊则是怀旧关系。

第三种品牌价值主题是象征性价值（品牌个性）。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血、有肉令人难忘。Ｌｅｖｉｓ的品牌个性是结实强壮，万宝路的品牌个性是粗犷豪迈，而百事可乐的品牌性格是年轻刺激。由于品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，有人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信广告公司的“品牌性格哲学”理论），品牌个性已经成为一种玄乎其玄的神奇力量。

此外，也有学者基于消费者需求，通过比较竞争品牌的优、劣势，同时考察企业使命和愿景，提出了品牌核心价值的四维度模型，认为品牌核心价值由物理维度、情感维度、象征价值维度和企业价值维度四个维度构成①，如图２５所示。

首先是物理维度。物理维度主要指产品的物理效用与使用价值，这是消费者对品牌最基本的印象。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。产品的物理属性直接决定了消费者对该品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。

通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者试用，使其熟悉该品牌产品的特性和质量水平。但是产品的物理属性很容易被竞争对手理解、模仿和超越，所以当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和价值主张，这样才能长久地赢得消费者，使品牌保持长久的生命力。

第二个维度是情感维度。物理维度是通过产品的直接属性来吸引消费者，情感维度则要从内心深深地打动消费者，使消费者对品牌形成一种情感寄托或情感依赖。情感维度需要构建一种生活格调、一种文化氛围、一个精神世界，引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和共鸣。同时，品牌有了情感维度，原先普普通通的商品就有了生命力，成为有性格、有生命、有风格、有魅力，并能与消费者“心心相印”的精神产品。情感维度是培养消费者品牌忠诚度的关键因素之一。一个能触动消费者内心世界的情感诉求，往往能给消费者留下深刻而长久的记忆，甚至在消费者作出购买决策时激发一种直觉，形成一种习惯。

第三个维度是象征价值维度。象征价值维度可以是一种价值观、一种生活态度或一定的特性，以形成有血、有肉的具体形象，赢得消费者的认同，在消费者心中留下深刻的印象。迪斯尼的“梦想＋信念＋勇气＋行动”、诺基亚的“科技以人为本”体现的都是一种积极向上的价值观；可口可乐的“快乐与活力”、耐克的“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”体现的都是一种生活态度；而万宝路的“西部牛仔，粗犷豪放”、羽西的“东方女性美”、金利来的“充满魅力的男人”是将品牌形象化，赋予这个形象一定的特征，体现自身的核心价值。

最后是企业价值维度。企业核心价值观是品牌核心价值的一个重要来源。企业使命回答了“我是谁”，它是企业开展各种经营活动的依据，是企业品牌建设的出发点和原动力。它包含利益性的、物质性的要求和企业对社会的责任。企业愿景回答了“我要去哪里”，它决定了企业发展的方向。而企业核心价值观是企业为追求愿景、实现使命而提炼出来，并予以践行的、指导企业上下形成共同行为模式的精神核心，是企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，是企业对客户、员工、竞争者、社会等的看法和态度。企业核心价值是品牌核心价值的基础①，但是品牌核心价值偏向于外部传播，而企业核心价值观偏向于内部传播，品牌核心价值不能偏离企业核心价值观，两者应保持一致。

就相互关系而言，品牌核心价值的这四个维度是一个有机整体、缺一不可，但产品的类别不同，各个维度对品牌核心价值的支持强度会有所不同。一般来说，日用品的物理维度非常重要，而奢侈品的后三个维度则更为重要。此外，这四个维度必须互相匹配、互相协调，才能形成一个统一、明确、饱满的品牌核心价值。

还有学者将品牌分为物理属性、感官享受和情感抒发三个层面，并指出品牌核心价值的内涵就处于情感抒发这个层面。物理属性层面主要是产品的物理功效和使用价值，是品牌体验的最初层面。消费者对一个产品的物理属性好感持续上升，就会升到感官享受层面，这个是心理层面。最后，如果消费者对一个产品的感官享受上升到一定高度，就会达到情感抒发或价值主张层面。品牌核心价值的内涵通常就位于这个层面。

就工业品而言，有学者认为，工业品品牌核心价值主要包括三个基本要素，即客户价值、核心能力和资源整合①。其中，客户价值包括营造以客户为中心的营销文化和组织文化；根据“２∶８原则”建立客户关系管理系统，维系持久、稳定的客户关系等。核心能力主要有：产品方面，基于客户需求的产品质量、产品组合和新产品开发能力；服务方面，专业化、差异化的服务；供货上，迅捷、稳定、畅通的运输保障能力；以及人员方面，建立专家型、顾问式的营销队伍和技术支持队伍；等等。资源整合主要包括：通过分销规划，与经销商进行垂直一体化整合，从而实现协同效应；通过原材料资源控制，实行资源导向型战略，走规模化经营之路，获得资源优势和规模优势，并在规模化基础上形成成本优势；通过内部资源的优化配置，提高组织适应市场变化的能力和运营效率。

刘德良在《塑造个人职业品牌》中，提出了ＰＰＢ－ＣＶ个人职业品牌核心价值理论，认为个人职业品牌的核心价值是个人职业品牌的精髓所在，主要包括直接价值、关系价值和象征价值。直接价值是指职业者通过个人的工作所创造出的工作成果，而被外界对象所感受到的价值。直接价值一般体现在职业者所服务的企业的业绩增加、经营收入提高、效率提高等方面。关系价值是指职业者在职业生涯发展中，与现有的上级、同事、曾服务的企业上级和同事在工作中形成的互相信任、互相尊重的正常独特的关系，以及与现有的、曾有的客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府形成的良好关系，而为现服务企业所创造的价值。关系价值是职业者与外界对象关系的总和，是由每一个外界对象与职业者发生联系的情感的总和。关系价值用以说明，为什么很多著名的职业经理人能够获得众多的上级、同事、客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府的良好合作，从而使其为企业创造出其直接工作更多的价值。象征价值是指职业者由外界对象感受和评价时，被赋予和定义为某一种职业群体的象征，而使职业者能够具有的价值。象征价值表明，职业者的最高发展境界是成为某一职业群体的象征，从而使其能够调动更多的社会资源，并利用社会资源为其价值体现提供更多的作用。同时，象征价值的存在使得社会相当一批职业者以其为发展目标，使得职业品牌者能够更容易地吸引优秀人才在自己的身边，并使优秀人才愿意努力工作以获得职业品牌者的支持。

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