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品牌文化的作用

品牌专家余明阳和戴世富在《品牌文化》一书中指出，品牌文化对于提升品牌竞争力、塑造竞争优势主要有以下三方面的作用：

（１）品牌文化是建立消费者忠诚的基础。

品牌文化是品牌的核心价值理念、整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者，乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，是消费者对品牌的认知和理解。消费者在接受产品的服务过程中，所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，而是能为消费者带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和赋予品牌价值“情结”越来越成为品牌消费的理由。当消费者使用这些品牌时，他们不仅获得了品牌价值，更能从中得到一种文化与情感的渲染。当品牌具有丰富的文化内涵时，它就获得了建立消费者忠诚的良好基础。

（２）品牌文化是识别、传播品牌的最佳通路。

在识别方面，品牌文化为品牌创造了多层次的识别：视觉识别，即通过平面、三维等艺术手段创造出来的品牌视觉形象上的识别；理念识别，即通过语言系统表达出来的品牌在其价值观、使命、宗旨等方面的认识；行为识别，即品牌在实践、行为方面所要遵循的规范与标准。除此以外，还有产品识别，因为产品是品牌文化与其物质载体完美结合的产物，它集中了品牌的所有特征。由于品牌文化实现了品牌统一化、标准化的多层次识别，从而为品牌传播创造一种乘积效应。即通过建立清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内、外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，使得企业在不增加营销费用的前提下，实现品牌传播的集约化，提高传播绩效。可以说，品牌文化是品牌用以传播自己，达到识别目的的最佳方式和根本保证。

（３）品牌文化是品牌保持竞争优势的动力源泉。

在产品同质化越来越严重的现代社会，企业如何保持竞争优势？美国营销大师菲利普·科特勒曾一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”而独特的品牌文化就是企业实施差异化的一种策略，对突显品牌个性、拉近品牌与消费者的距离、克服同质化竞争有十分显著的作用。因为对一种文化的认同，消费者不会轻易地加以改变，这种根植于认同感的消费者品牌忠诚是维系与消费者关系的重要手段，能给品牌带来巨大的竞争优势。麦肯锡公司的一项研究结果表明，强势品牌与一般品牌的最重要区别不是其品牌基础（如不同的产品、持之以恒的优良品质），而是其中的文化因素。

在分析品牌核心价值的这两种理论后，我们可以发现基于品牌文化视角的品牌核心价值理论和基于顾客价值角度的品牌核心价值理论在实质上是等同的。这两种理论的着眼点都是挖掘企业核心价值的本质来源，探讨如何为企业赢得竞争优势。前者偏重维系品牌与消费者关系的角度，研究企业如何通过创建和更新品牌文化来增进与消费者的情感联系；后者侧重分析消费者享受到的不同层次的具体利益，强调企业所具备的满足这些利益的能力。前者提出了外层品牌文化、中层品牌文化和深层品牌文化，后者分析了功能价值、情感价值、体验（自我表现）价值，并且两者都认为品牌核心价值都可能是一个多层次的混合体。所以，虽然研究视角、研究侧重点存在差别，但这两种理论实际上是殊途同归的。

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