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品牌文化的价值理论

与顾客价值理论类似，品牌文化理论也认为产品是品牌的基础，顾客是品牌经营的中心。对于消费者而言，产品的功能性价值是购买品牌产品的前提，如果产品失去了其本身应有的功能性价值，这个品牌也就很难存在了。顾客是品牌经营的中心，现代企业要以消费者的需求为导向，以顾客满意为目标，有效整合企业的各项资源，实现经营目标。品牌经营的目的不是企业的自我识别，而是品牌的市场价值，是品牌带来的顾客价值。品牌只有与消费者结合才有价值。但是，与产品和顾客相比，品牌文化理论更加强调文化才是品牌的灵魂所在，强调品牌要符合社会文化的发展，要与消费者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌战略构建的不是产品或企业的符号，而是消费者对企业的认同，这种认同是以文化为基础和归宿来进行的。

戴维森（Ｄａｖｉｄｓｏｎ，１９９７年）提出了“品牌的冰山”理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的１５％，而冰山藏在水下的８５％的那部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自庞大的水下部分。“品牌的冰山”理论强调支撑品牌的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基和稳固的文化底蕴，品牌是无法成长起来的。构建现代品牌市场价值主体的不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的品牌价值观。ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ（２０００年）将品牌形象设计为品牌价值金字塔（ｂｒａｎｄｐｙｒａｍｉｄ）模型，该模型显示，品牌形象的基础是品牌的属性，而最高层次是品牌的信仰和价值，这正是品牌文化的核心价值所在。

正是基于上述对品牌文化的研究，有的学者提出了品牌文化就是品牌的核心价值的理论。他们认为，品牌文化才是品牌的核心价值，它决定了品牌存在的方式、演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。

朱立认为，品牌文化对消费者和市场的感召力，使品牌在营销过程中形成了品牌晕轮效应、品牌扩散效应、品牌同化和市场协同等多种品牌价值效应。

（１）品牌文化的晕轮效应。

品牌文化的晕轮效应（ｂｒａｎｄｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ）或光环（ｉｒｒａｄｉａｔｉｏｎ）效应是指，由品牌具有的形象价值带来的消费者对品牌认识上的差异。品牌晕轮效应使品牌在实际品牌的基础上，形成了“光环品牌”。

品牌文化的晕轮效应对改变消费者的认知作用极大，它会以先入为主的心理模式，影响随后的消费者的认知和选择。这种影响实际上就是文化对消费者认知的影响和作用，由于消费者既定的认知模式和已获得的品牌经验，使他们对品牌的评价成为模式化的程序，从而受到影响。品牌的晕轮效应表现为以下方面：一方面，消费者会夸大品牌的利益，如产品的功能、服务和使用价值；另一方面，消费者会减弱对品牌的猜疑，即使品牌有问题，消费者也会寻找理由给予原谅；最后，品牌晕轮效应会提高消费者的品牌满意度。

（２）品牌文化的扩散效应。

具有良好品牌文化的品牌可以为消费者带来美好的品牌体验，形成良好的品牌印象，使品牌的形象转换扩散，从而有助于品牌的延伸。

品牌延伸的前提是原产品具有良好的品牌形象和较高的品牌价值，能够为新产品的市场营销和竞争带来有益的帮助。究其本源，良好的品牌形象是消费者对品牌文化的认同，从而形成了消费者对品牌消费的积极经验和感受，并对该品牌形成了自己的“品牌知识”。消费者在既有品牌知识下，容易接受该品牌的新产品，从而有助于品牌扩张。

（３）品牌文化的同化效应。

企业持久的品牌传播，在潜移默化中逐渐改变了消费者对产品和品牌的认知，并向企业设定的方向和目标迈进，这一过程就是品牌对消费者的同化过程。传播可以强化品牌认知，即使消费者保持高度的警觉，长期的品牌信息传播也可以改变消费对品牌或产品的认识。在消费者的认知模式中，长期的同一信息反复会弱化消费者的抵触情绪，引导消费者的消费概念，最终消费者被同化。品牌同化效应是企业文化和品牌文化的同化，是相互影响和相互改变。

（４）品牌文化的市场协同效应。

品牌文化除能构建出了协调品牌———顾客关系外，还能有机协调品牌与供应链上各环节（供应商、经销商及其他部分）的关系。

品牌文化提升品牌价值，加强了消费者与品牌间的关系，增强了品牌竞争力，促进了品牌市场地位的提高。强势品牌在市场上拥有较大的市场占有率和较高的盈利能力，能保持较大的市场优势。强势品牌的建立为企业带来供应链上各环节关系的进一步协调，可以获得较多的利益。强势品牌还可以获得更好的渠道合作，供应链上各环节协同，进一步提升了企业的竞争优势。

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