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品牌文化的特征

在特征上，品牌文化具有如下几个特点：

（１）个性化。

在长期品牌建设过程中逐步积淀起来的品牌文化，最突出的特点就是具有能够显示品牌差别的个性化特征。例如同样为运动品牌，阿迪达斯以“ＩｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓＮｏｔｈｉｎｇ”展示其追逐成功、拼搏进取的品牌文化个性，耐克则以“你的前面没有终点”，“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”彰显其不畏艰难、特立独行、挑战极限、超越自我的品牌文化个性。

（２）鲜明的主观性。

品牌文化是品牌拥有者事先设计好，在一定时间内通过一系列的实践活动积累而成的。与人类文化相比，品牌文化带有更强烈的人的主观性特征。人类文化蕴含的是某个民族或某个地域的人们无意识的主观性，而品牌文化往往带有设计者的主观意识性，有些甚至打上了品牌领袖的个性特征。人类文化是在不自觉的状态下，历经成千上万年积累才慢慢形成的；而品牌文化则是品牌拥有者按照设定的方向，通过广告、公关、促销等一系列传播活动推动形成的，历时相对短暂。

（３）稳定性。

品牌文化一旦形成，就具有稳定性，尤其是品牌文化中的深层文化（品牌个性、品牌价值观等）。品牌文化形成后，品牌推广的各类传播活动是可以改变的，如广告语、广告活动及品牌代言人等会常常更迭，但它们所反映的品牌文化个性、精神是不变的，具有一定的稳定性。可口可乐自创建以来已经超过１００年了，其品牌标识、广告语、代言人发生过很多次改变，但它的品牌个性和品牌精神文化却始终是“快乐、活力”。

（４）动态性。

品牌文化是在社会文化的大环境中产生的，它受宏观的社会文化系统的影响。品牌文化中，蕴含着超越民族、超越地域的恒定不变的因子，如人类共同的审美价值。另一方面，品牌会随着时代发展、社会文化的变迁注入新的内涵。例如麦当劳，其品牌文化最核心的部分是快乐，这种快乐包括家庭里温馨的快乐、朋友间分享的快乐、恋人间甜蜜的快乐等。２００３年，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，在全球同步推出了“我就喜欢”的全新口号，向年轻化、时尚化的品牌形象过渡。麦当劳快乐的品牌文化核心没改变，但其中新增加了年轻、时尚的元素。

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