基于品牌文化的品牌核心价值理论-巨人网络通讯

除了顾客价值的角度以外，还有一些学者围绕品牌文化来研究品牌核心价值，认为品牌的核心价值其实就是品牌文化。

“品牌的一半是文化”。品牌既是文化的载体，品牌本身又是文化的表现，品牌离不开文化。ＪｏｈｎＢｏｗｅｎ认为，品牌文化包括了品牌，以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切，或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰。

钟超军则认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。宋军④认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于，并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分。

还有学者认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，而更能令商品区别于其他竞争品的禀赋。

尽管学者们对品牌文化的理解各有不同，但是在他们对品牌文化的界定中，我们可以归纳出一些共同之处：品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

根据对品牌文化的界定，品牌文化应包括三个层次的内容：首先是外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，它包括品牌的名称、包装、标识、色彩等，这是品牌文化的最基本的要素。其次是中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键。最后是品牌的深层文化，即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动中，是品牌文化的灵魂和核心。

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