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品牌核心价值是品牌扩张决策的中心

品牌扩张的研究中，最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品才可共用同一个品牌。

但是，只有关联度高才可以进行扩张的理论，却无法解释完全不相关的产品也可以成功地共用同一品牌的事实。比如，登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、爱马仕（Ｈｅｒｍｅｓ）、华伦天奴（Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ）等奢侈品品牌，一般都有西装、衬衫、领带、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔等关联度很低的产品。其原因就在于：这些品牌的核心价值能包容表面上看上去、相去甚远的系列产品。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、高贵奢华的标志，能让人获得高度的自尊和心理满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性和自我表现性等心理性价值属性构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品。另外一个典型的例子是英国的维珍集团（ＶｉｒｇｉｎＧｒｏｕｐ），它的经营范围涵盖了音乐和书籍发行、有线电视、航空服务、电信运营、网上销售、旅游、金融服务等诸多领域。这些截然不同的业务就是依靠维珍集团“创新、简单、优质服务”的核心价值凝聚起来的。

当然，损害原有品牌核心价值，并最终导致扩张失败的案例也有很多。二战之前，美国的豪华车品牌派卡德（Ｐａｃｋａｒｄ）曾是全球最尊贵的名车之一。然而，派卡德却在２０世纪３０年代中期推出了一种称为“快马（Ｃｌｉｐｐｅｒ）”的中等价位车型。尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在，从此走向衰退。其扩张失败的原因就在于新产品与原有品牌的核心价值存在抵触。

上述的品牌扩张的案例都说明了，“只有高相关度的产品才可以进行品牌扩张”这一理论是表面现象、是片面的，同时也证明了品牌核心价值才是品牌扩张决策的中心。从品牌核心价值角度出发，派克从高档笔延伸到低档笔，尽管是产品关联度很高的延伸，但新产品损害了原有品牌的核心价值，因此是不明智的。

因此，关联度高只是表象，而新产品和原品牌核心价值是否相宜才是品牌延伸能否成功的决定因素。可以说，关联度高只是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除同行业产品外，关联度高的表现形式还有：互补性产品（如照相机和胶卷、牙刷与牙膏、打印机与墨粉等），替代性产品（如石英表与机械表），技术的可移植性（即原产品生产设备、技术转移到延伸产品的可能性），相同的目标消费群（如日本的康贝、中国的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿布、童装都很成功），相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）等。

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