文化对品牌国际化的影响-巨人网络通讯

文化对品牌国际化的影响是多方面的，甚至是全方位的，这种影响主要表现在以下几个方面：

1．企业品牌名称与品牌标识要与当地文化相融合。企业品牌要进入不同国家的市场，其品牌名称必须能够在当地消费者心中产生积极的意义，否则，就会产生反感，给企业市场开拓带来不利的影响。如： “快乐的绿色巨人”(JollyGreenGi-ant)翻译成阿拉伯文却成了“令人可怖的绿色妖魔” (Intimidating Green Ogre)。福特公司向墨西哥推出由其最先进生产线生产的汽车，并为之取名“Caliente'，，但是这个名字在墨西哥俚语中是指妓女。奥林匹亚(Olympia)公司的“Roto”牌激光复印机在智利销售一直不好，是因为“Roto'’在智利有“末流”的意思①。

2．文化差异对顾客理解企业促销活动和广告宣传标语的意义有重要的影响。促销和广告用语通常不是一句完整的话，或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采撷，此物最相思”这句广告语许多中国消费者都能理解其含义，但是缺乏我国文化背景的国外消费者就很难理解。

3．文化差异也给企业的管理沟通造成了很大的障碍。许多研究表明，不同文化下人与自然的关系、不同文化的生活哲学、人与人的关系等许多方面都有明显的区别。如与他人的关系，美国文化认为“人应该开放地、率直地与人相处，沟通应该直言不讳，且应该很快了解别人的观点。不拘泥礼节是好的”；中国文化认为“人若开放地、率直地与人相处是危险的，为保持和谐及避免麻烦，间接和不明确的语言经常是必须的，礼节是好的”。这种明显的差异，给中国品牌国际化(进入欧美市场)会带来大量管理上的新问题。

4．现有品牌的地位和对当地消费者的文化意义。美国、欧洲、日本等许多国家的企业品牌纷纷进入了中国市场，但是，在这些品牌中很少有白酒品牌、中药品牌。造成这个结果的根本原因是在我国消费者心中有许多知名的国内白酒品牌，有的品牌已有上千年历史，具有丰富的中华民族的文化内涵，在这样的市场上，外国品牌很难有所作为，只有追求异国情调的人们才偶尔会对国外的品牌感兴趣。中药更是如此，一般的中国人不会相信外国品牌的“Chinese Medicine'’(尽管不少专业人士知道日本的中医药，有不少超过了国内)。

可以看出，文化对品牌国际化的影响是全方位的，中国文化与欧美等国家文化有很大的差距，因此，我国企业在实施品牌国际化战略的过程中就会面临更大的障碍。

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