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品牌国际化的基本模式

(一)标准全球化

这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场、每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。这部分品牌约占品牌总数的25％，这种标准全球化具有充分的根据：国际交通通讯的现代化，使各国之间在地理和文化上的差距逐步缩小；经济全球化，促使跨国公司逐步消除国别色彩；国际市场的统一化，推动了全球消费品市场的档同倾向，生活在不同国家的居民更乐于接受相同的产品和生活方式。

(二)模拟全球化

即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。我们所说的其他要素，包括产品、包装、广告策划等。譬如万宝路香烟，其广告不是固定不变的，而是根据各地的市场环境，随机应变，在全球有20种不同配方以满足消费者口味。20世纪70年代，万宝路广告开始向香港地区拓展，香港人对其优美的情景和音乐虽持欣赏态度，但对终日策马牧羊的牛仔形象却没什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，对此，万宝路的广告魔术般地改变了，香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧羊主。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这个信息上，并以“万宝路给你一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标语。在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活。而在中国，万宝路广告展现了沙丘、森林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面，在这个场面上，每个人可以去遐想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。这种做法正是我们所主张的品牌国际化模式，简单地说就是“思考全球化，行动本土化”。它兼顾了全球化与本土化，使品牌更符合当地市场的需要，也更易于树立全球统一形象，相对来说成本费用也不会增加太多。

(三)标准本土化

这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有的营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16％。这种模式的根据是，文化背景不同，顾客的需求必然存在明显的异质性，加上产品进入国际市场还要解决各国的政治、法律、经济等差异性问题，因此标准本土化更符合客观实际。例如，美国卡特比拉公司的机械设备在欧洲各国就要符合不同的技术要求，因为这些国家把不同的技术标准作为保护主义的手段；在某些国家，可口可乐的甜味、碳酸水含量实际上也进行了适应性的调整。这种模式会大大增加开发产品、推广产品、营销管理成本和控制难度。

(四)体制决定

所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业，它们约占品牌总数的35％。一般来说，这些产品品牌的国际化进程通常要受体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽然在全球都占有巨大的份额，但是，从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡性。

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