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品牌国际化程度的度量

品牌国际化是一个历史过程，不可能一蹴而就。品牌的国际化程度究竟怎样衡量，迄今为止，理论界尚没有定论，有的学者提出从以下几个方面进行衡量：

(一)以该品牌产品在其他国家的销售量(额) 占全部销售量(额)的比重来进行衡量

国外销售额占全部销售额的比重越高，该品牌的国际化程度就越高，反之，则相反。如1990年“埃克森” (Exxon)在国外的销售额比重高达77％， “高露洁”(C01gate)为67％、“吉列”(Cillette)为67％、“可口可乐”(Coca-C01a)为61％，‘施乐” (Xerox)品牌的海外销售额占总销售额的比重仅为38％。从这个角度来看，在这些公司中，“埃克森”的品牌国际化程度最高，“施乐”的品牌国际化程度最低。

(二)以品牌在全球的认知度进行衡量

有些公司虽然在海外的销售额非常大，但全球知名度却非常低。作为衡量品牌在消费者心中认识程度的一个重要指标，认知度的高低也会在一定程度上反映企业品牌的国际化程度。1997年盖洛普(中国)咨询有限公司在中国境内曾进行了一次规模庞大的全球品牌认知度调查，排在前10位的分别是中国银行(认知率85％)、“可口可乐”(81％)、“北京吉普”(77％)、“青岛啤酒”(76％)、“桑塔纳”(76％)、“海飞丝”(72％)、“松下”(70％)、“红旗轿车”(67％)、“日立”(67％)和“万宝路”(65％)。这个调查结果说明，像“可口可乐”品牌，虽然在海外的销售额占总销售额的比重不一定有丫埃克森”品牌那么大，但其知名度和认知率却远远超过了后者，因此，其国际化程度也是非常高的。

(三)以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量

有些品牌，虽然在海外的销售额非常高，但是，其销售分布却极其有限。例如，中国有很多企业，虽然每年的产品出口量很大，但绝大部分局限在亚洲或者非洲，出口到欧美的很少，这类品牌也只是处于国际化的初级阶段。相反，有些品牌则不同，虽然从出口额上来看，它们并不占优势，但销售分布却很广。最典型的仍然是“可口可乐”与“埃克森”相比，虽然可口可乐的海外销售比重不及后者，但它在全球的销售分布范围却几乎是后者的2倍。从这个角度来说，“可口可乐”的国际化程度显然要比“埃克森”高许多。

(四)以资源的国际化程度进行衡量

前面几点都是从贸易的角度来衡量品牌的国际化程度，但是，我们必须认识到品牌销售的国际化只是品牌国际化的初级阶段。随着国际化进程的深入，它必须逐步向资源和人才的国际化方向迈进。资源的国际化主要是指品牌运营所需要的资本、劳动力和原材料的来源实现本土化的程度，也就是指品牌生产经营的本土化程度。

随着世界经济一体化进程的不断深入，国家与国家之间的经济技术联系不断加强，品牌国际化中的本土化运营几乎成为所有跨国公司的必然选择。典型的如雀巢公司，其品牌运营的本土化情况非常突出。在很多国家，雀巢连一美元的投资也没有，它所投入的只是“雀巢”这个品牌的使用许可权，以及雀巢的管理和经营经验，资本投入、厂房设备等全部是由所在国的合资方自己解决。与那些只靠出口来获取知名度和经济效益的品牌来说，实现资源国际化的品牌在品牌国际化的过程中已经步人了一个更高的层面。

(五)以人力资源的国际化程度衡量品牌的国际化程度

有学者认为，人力资源国际化是品牌国际化的最高层次，企业雇员、特别是高层雇员中外籍人员比重越大，外籍人员的来源分布越广，该品牌的国际化程度越高，相反，品牌的国际化程度就越低。瑞典ABB公司的人力资源国际化程度主要体现在以下两个方面：第一，公司最高决策层人才来源已经实现了国际化。公司执行委员会12个委员分别来自瑞典、瑞士、德国和美国，文化背景截然不同。第二，子公司管理人员的国际化。ABB公司所属的上万家海外子公司中，管理人员已经完全实现了本土化及流动化。一个中国的工程师，可能今天是ABB中国分公司员工，明天则成为ABB日本子公司的职员。

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