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品牌国际化是一个过程，不可以一蹴而就

20世纪表现卓越的一系列国际品牌，如联合利华、宝洁、卡西欧、麦当劳、丰田、雀巢等都经历过这样一个过程，即资本结构由单一到多元；市场策略由注重成本削减、降低产品价格到注重研发、不断推出新产品；管理由注重生产管理转向品牌管理。有人认为，宝洁对20世纪商界的最大贡献不是它的汰渍洗衣粉和象牙香皂，而是它的品牌管理。同样，西方百年品牌中的福特、摩根、波音、西门子等，从某种意义上讲，是科学管理结合效率原则及工业工程的产物。中国在20世纪没有彻底经历过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼，先天性地缺乏一种造就品牌的工业文明思想和工业化的操作体系。微观上，企业要迅速完成资本原始积累，最大限度地从产品上获得更多利润，就不可能牺牲眼前利益去换取品牌的价值。在中国企业的不完整性和成长背景的差异下，注重产品销售和价格促销也就在情理之中了。

虽然中国在许多方面用二十几年走完了西方100年才走完的漫长路程，但是在建立无形品牌资产的过程中，中国企业却无法逾越这百年历史。20年来，中国企业始终在探索一条以劳动密集型的加32／_业为主体的经济发展模式，尽力降低成本以使产品价格更具竞争性。进入20世纪90年代中期之后，以家电、保健品和日用消费品为代表的公司，纷纷致力于广告与促销活动，试图在全国建立密集而强有力的配销系统。但是中国企业进入WTO后，和所有国际品牌一样面临的将是同一个更加国际化和商业化的市场。

20世纪末期全球企业的再造工程、资讯科技与交通的发达及市场的一体化，使各国企业的成本耗费和产品差异趋于同一，未来21世纪品牌的竞争策略，将诉诸于产品科技含量的提高、新产品的研发以及全球市场的推进，并且基于互联网在全球的应用，虚拟营销将成为企业进入全球市场不可缺少的人场券。中国企业必须具备良好的成长条件，利用科技成果的共同分享、资本的国际化，摒弃原有的、滞后的经营模式和公司体制，使企业在创造品牌资源组合和成果利用上实现国际化，方能在短时间内赶上国外品牌或与其保持同步发展。因此，我们应当时刻记住：品牌全球化是一个水到渠成的过程，只有立足企业自身，积累了足够应付国际市场风云突变的能力，才可以奢谈品牌国际化。

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