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品牌核心竞争力的内涵

（１）核心能力。

１９９０年，Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ和ＧａｒｙＨａｍｅｌ在“公司的核心能力”（Ｔｈｅｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｏｆｔｈｅｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）一文中，提出了企业“核心能力”的概念。他们认为，应当以本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，就是因为这个企业具有核心能力。所以，核心能力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。Ｐｒａｈａｌａｄ和Ｈａｍｅｌ认为，核心能力包括技术、治理过程和集体学习能力（ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅｐｒｏｃｅｓｓａｎｄｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅｌｅａｒｎｉｎｇ）。在他们看来，核心能力必须具备三个特征①：

１）核心能力是公司进入各类市场的潜在能力；

２）一旦感觉到产品的实用性，核心能力便能迅速转向此类产品；

３）核心能力是很难被竞争对手模仿的。它是技术和技能的复杂综合体，对手或许能学到包含在核心能力中的单个技术，但却学不到技术间相互协调和深入的综合模式。随着研究的深入，人们又将企业核心能力的外延拓展到企业的方方面面。所以，对于核心能力比较全面的理解是指企业通过获取和配置人力资源、核心技术、声誉等来形成，并保持竞争优势的能力。它反映了企业以知识、技术为基础的综合能力，还应包括研究与开发能力，特别是自身不断创新的能力。

（２）品牌核心竞争力。

品牌核心竞争力是和企业“核心能力”十分接近的一个概念。企业的核心能力是品牌核心竞争力建立的基础，也是谋求品牌核心竞争力的源泉。但这两者也有区别。核心能力是内生的，是企业本身具有的，既有天然的，也有后天的，主要表现为企业具有的状态。品牌核心竞争力则是市场概念，它必须存在于市场中的不同主体，是市场不同主体的“市场能力”表现；它是企业外生的变量，是企业在整合自身资源后，依据市场竞争环境，而建立起来的应对市场的能力。企业的核心能力要落实到核心产品上，最终转换成品牌核心竞争力，构建竞争优势。从企业核心能力向品牌核心竞争力的演进模型。

综上，我们可以将品牌的核心竞争力定义为企业开发独特产品、发展独特技术和运用独特品牌营销手段的能力。它一般是以企业的核心技术为品牌的基础，通过品牌战略决策、品牌制作、品牌营销等各方面互相作用而形成的能力。品牌的核心竞争力是品牌资产价值的重要体现，是品牌定位的基本依托，也是品牌扩张需要考虑的主要因素之一。

１）按照企业核心竞争力获取方式的不同，品牌核心竞争力可以分为以下四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力③。

第一，核心产品，是指企业独具的、能支撑企业可持续性竞争优势的某种产品。宝马的发动机是核心产品，它是设计与开发技术的关键，形成了最终产品的价值激增。核心产品还可以分为两类：第一类是指具有核心竞争力性质的、以最终产品形式出现的产品。这类产品是企业独家拥有的或被公认为业界最优秀的、具有极高价值，而且具有相当长生命周期的产品，如可口可乐等。第二类是指一个产品设计、生产、销售的全过程（价值链）中的某一个环节上的产品，它往往是一种中间产品。生产这个中间产品的环节是整个价值链上最关键的环节，企业对这一环节具有特殊的竞争优势。这个中间产品就是核心产品，如对于耐克而言，其核心产品就是其产品设计。

第二，核心技术，是指企业独具的能支撑企业可持续竞争优势的某种技术。这种技术是企业生产现有产品所需的各种技术中的关键技术或关键技术的组合。例如，对于美国高通（Ｑｕａｌｃｏｍｍ）公司而言，其之所以能够在无线通信市场占据半壁江山，主要原因就在于它掌握着ＣＤＭＡ通信的核心技术。

第三，核心业务，是指企业在市场中真正有竞争力、构成企业主要收益来源的那部分业务。除此之外的业务，即为非核心业务。核心业务和非核心业务形成的主要原因是企业的多元化。因而，随着企业多元化的发展，企业的核心业务也可能发生变化。世界著名的手机生产商诺基亚公司，在１８６５年创立以后的相当长时间内，核心业务是造纸、橡胶和电缆制造。直到２０世纪９０年代，诺基亚才涉足手机制造领域，但以手机为代表的移动终端现在已经成为整个诺基亚集团最主要的核心业务了。

第四，核心运营能力，是指企业独具的能支撑企业可持续竞争优势的某种运营能力，是企业具备的特别优秀的某一方面或某一种经营管理能力或几种经营管理能力的组合，而且这些能力又与该企业所处行业要求的关键能力相匹配。核心运营能力是软性核心竞争力，是企业在长期运作中形成的具有核心竞争力特征的经营管理方面的能力。

２）通常而言，强势品牌的核心竞争力应当具有如下特征：

第一，难以模仿性。品牌的核心竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易，甚至无法模仿的，或者说模仿需要付出极大的代价。

第二，价值性。品牌的核心竞争力在本质上是一种竞争能力，是品牌在市场表现上相对于竞争对手的强势能力，是企业可持续竞争优势的支撑，具有使企业持续盈利的能力。

第三，统率性。品牌核心竞争力是处在核心地位上的企业能力，统率着企业所有的其他竞争性能力。

第四，稳定性。品牌核心竞争力是企业在长期发展历程中积淀下来的能力，深深扎根于企业之中。一般不随环境变化而发生质的变化，具有持续性和非偶然性的特点。

第五，具有构建竞争壁垒的能力。品牌的核心竞争力可以营造差异化，给企业构建竞争壁垒。

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