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品牌核心竞争力的构建

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对于中国本土企业而言,在打造品牌核心竞争力过程中,还需要特别注意以下几点①:

(1)在构建品牌核心竞争力时,关键点是要信守承诺。顾客拥有品牌,品牌是存在于消费者心中的一种无形资产。对于很多中国本土品牌而言,轻于承诺、耽于信守往往是其无法建立品牌核心竞争力的重要原因之一。如果这些本土企业希望保住消费者对品牌的忠诚,希望最大限度地避免顾客资源被跨国品牌掠夺,那么增强自身品牌核心竞争力的第一步就是要遵循信守承诺的规则,赢得消费者的信任。

(2)专业化是增强品牌核心竞争力的大趋势。据《财富》杂志统计,全球500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%—95%的有194家,占8.8%;相关产品销售额占总销售70%的有146家,占29.2%。由此可见,对于大多数全球顶级企业来说,其品牌的核心竞争力来自专业化,来自其所最擅长的行业,而不是面面俱到的多元化。

自从90年代开始,由于全球经济一体化的迅速扩张,在资源相对短缺、产品更新换代加速、企业竞争加剧的背景下,专业化越来越成为企业提升品牌核心竞争力的重要路径。相对于过去那种单纯追求多元化和扩大经营规模的做法,更多的公司选择缩小经营范围,专注于特定的细分市场,提高服务该细分市场的专业化能力。

(3)长期发展利益,才是保持本土品牌核心竞争力的源泉。

任何企业在品牌初创期间,都必须在短期和长期利益之间作出选择。当然,最理想的状况是在保证企业生存的前提下,同时兼顾企业的长远利益,即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上,企业往往难抵短期诱惑,加之体制问题、所有权和经营权的分离,会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化,而不惜牺牲企业的长远利益。

除了从体制上根除诱因外,中国企业还应该逐步建立起基于长远发展,并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观,美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司,发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是它们始终坚持四种价值观。这四种价值观是:人的价值高于物的价值;共同价值高于个人价值;社会价值高于利润价值;用户价值高于生产价值。而这正是打造品牌核心竞争力的一个重要“着力点”,同时也是发挥品牌核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验,日积月累沉淀为企业文化,并转化为企业凝聚力和活力的源泉。造就西门子、索尼、雀巢、IBM、HSBC这些享誉全球品牌的既不是资本、规模和技术,也不是特定的优秀员工———这些因素每天都在变化,而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中,渗透在企业经营和管理的每一个环节,并随企业文化的不断延续和更新,最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。


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