建立品牌领导模式的挑战-巨人网络通讯

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建立品牌领导模式的挑战

一、组织化的挑战

建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。每个品牌必须由特定的个人或团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元化产品共享的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，同时还要制定一系列通用的运作方式。企业的对内对外传播系统要能让所有参与品牌工作的人交流和分享经验、见解和心得。总之，一个组织必须营造以建立品牌为目的的文化和系统。在建立全球性品牌领导地位方面做得最成功的公司采用的是一种在各个市场和各种产品都通行的全球性品牌规划模式，它能确保对一种品牌的表述不论是在美国、西欧还是中国，不论是A产品还是B产品，看起来和听起来都是一致的。在所有情况下，表述都使用固定的规范词汇，有着同样的战略分析投入、结构及相同的产出。

二、品牌架构的挑战

品牌架构的首要问题是对品牌系统中各品牌的角色和地位的判断：哪些品牌是主品牌，哪些是副品牌，哪些又是附属品牌，不同角色品牌之间的关系该如何处理?一个有效的、清晰的品牌架构能清楚地为消费者提供他们真正想要的东西，能凝聚各个品牌和它们的传播活动，充分发挥品牌资产的效力。对于创建品牌架构来说，还有一个至关重要的问题，那就是时机问题。何时延伸现有品牌，何时引进新品牌，何时使用背书品牌和何时采用附属品牌。决策的关键是要清楚地了解各个品牌的作用和管理情况，从帮助品牌跨越产品和市场发挥功效这个角度出发，来做出适当的决策。管理品牌不能像管理仓库那样，让仓库中的物品各得其所、各自为政。品牌管理者也不能仅仅像个仓库管理员一样，他不仅要清楚地知道每个品牌的位置，还要尽可能充分地发挥每个品牌的作用。另外，由于每个品牌的战略作用不一样，因而它们的地位也不一样，在企业制定战略部署时，每个品牌所分配的资源也不一样。对于企业未来发展至关重要的战略性品牌，就要集整个企业之力来优先发展它们。

三、品牌识别和定位的挑战

强势品牌都有清晰的品牌识别，品牌识别是品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物或理念。品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西，比品牌形象更富有启发性，暗示品牌形象需要增加和改变哪些方面。实施品牌识别是为了得到一个持久一致、鲜明的品牌形象。这就为企业的发展定下了方向，企业上下就可以沿着这个方向不断向前进，最终实现目标。其次，品牌识别包括企业经营活动方方面面的内容，获得清晰的品牌识别是大家共同作用的结果，这些对企业各方面的要求统领着企业发展的方向、为企业“正确地做事”确定了衡量的标准。品牌识别是指引和激发品牌创建计划的工具，是整个品牌领导模式的核心。品牌识别一旦模糊暖昧，有效地创建品牌的机会就微乎其微了，创建强势品牌的可能系数之小就不难想象了。另外，品牌定位能突出品牌识别的焦点，确定传播目标。恰到好处的品牌定位要最能体现出差异化，最能吸引目标市场。

四、制定品牌创建计划的挑战

传播活动和其他创建品牌的计划必须把品牌识别具体化、现实化。事实上，品牌创建计划不仅仅只是按部就班地实施，在实施的过程中还要根据实际情况帮助修正更改定义品牌识别。有时候品牌识别会产生模糊和偏差，赞助活动的主旨不一定与品牌识别相符，广告的诉求点也不一定与品牌识别所凸显的东西一致，这时就要及时调整、矫正。强势品牌成功的要诀在于出色的执行。要关注消费者，要改变他们看问题的角度，要强化他们的态度，要加深与他们的联系，这都离不开正确地使用传播工具。广告不是惟一的工具，传统媒体的广告功能在逐渐减弱，而赞助、网络等工具的作用日益显著。未来的强势品牌必须超越传统媒体的局限，熟悉和使用互动媒体、赞助、网络、公共关系、直效行销、促销活动等方式。加强与消费者之间的沟通和互动，并让他们较好地体验到品牌是在试图与他们建立直接的关系。成功的管理离不开评估工作。企业还要学会控制产生效果的传播计划，使计划在战略上保持协同一致。

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