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建立品牌识别

品牌识别的建立包括三个步骤：战略性品牌分析、品牌识别系统及品牌识别的实施。具体分析如下：

(一)战略性品牌分析

品牌识别的目标有三点：品牌与消费者产生共鸣，品牌与对手有差别，品牌反映企业能够和希望做些什么。战略性品牌分析的内容就是围绕着品牌识别的目标来进行，即分析消费者、竞争者及品牌本身和企业。塑造一个真正与消费者产生共鸣的品牌一定要了解消费者语言背后的真实行为，解读消费者的心理历程。研究竞争对手的实力、品牌定位、品牌形象及品牌个性是为了保证品牌策略能实现差异化。分析现有品牌形象、品牌发展历史、企业资源与能力、企业的价值观等自我要素是实施品牌识别的基础条件。

(二)品牌识别系统

品牌识别的方向是要帮助品牌建立与消费者的关系，品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。消费者对品牌的识别对象也是多元的，有作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量／件值、使用体验、用户和原产地)；作为组织的品牌(组织特性、区域性或全球性)；作为人的品牌(品牌个性、品牌／消费者的关系)；作为符号的品牌(视觉形象、标识及品牌历史)。构成品牌识别系统的要素包括：品牌核心识别、延伸识别、品牌精髓及品牌消费者关系。

1．品牌核心识别。消费者识别品牌的内容是多方面的，通常需要6—12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。品牌核心识别是品牌识别中最重要的部分，核心识别的每个方面都要反映企业的战略思想和价值观，至少一个方面反映与竞争品牌的差异，与消费者共鸣。核心识别也是能延伸到新产品中去的要素。例如美孚(Mobil)意味着领导者、合作人和信任感；土星意味着世界级的汽车，它们像对待朋友一样尊重顾客；摩托罗拉带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

2．延伸识别。延伸识别是指品牌核心识别以外的所有品牌识别元素。如品牌个性、品牌符号等。

3．品牌精髓。品牌精髓一般从2—4个方面精练概括出品牌的内涵。是核心识别各要素之间的粘合剂，带动核心识别各要素协同工作的中轴。如维珍的品牌精髓是“反传统”。耐克的品牌精髓是“超越”。美国运通的品牌精髓是“做得更好”。品牌精髓的特征是：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。一种可能的误解是品牌精髓表现为广告口号。广告口号反映的是品牌的定位，或为消费者带来的品牌利益。而品牌精髓反映了识别的内容，其主要功能是与企业内部人员进行交流和激励，品牌精髓能跨越市场和产品类别，广告口号则局限于某种具体的产品。确定品牌精髓要回答以下问题：是以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点?对“品牌是什么”的回答表现为以理性诉求强调品牌功能性利益。对“品牌做什么”的回答表现为诉求品牌情感性利益和自我表现型利益。企业品牌营销实践证明，以功能性利益为品牌精体的诉求虽然能产生显著的优势，但会把品牌局限在一个框架中。以情感性利益和自我表现型利益诉求的品牌精髓能更好地建立与消费者的关系。情感性利益是指品牌能在消费者购买和使用过程中使之产生的某种感觉，如开奔驰车有显示身份和地位的感觉，穿李维斯牛仔裤有坚实和粗犷的感觉。

4．品牌消费者关系。一个深得消费者喜好的品牌一定是一个与消费者有着某种关系(朋友、伙伴、邻居、良师等)的品牌。

(三)品牌识别的实施

品牌识别实施过程包括四个步骤：品牌识别的说明和制定、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。

1．品牌识别的说明和制定。品牌识别的说明和制定即是精心设计和诠释品牌。包括定义“领导者”、定义品牌个性、诠释品牌识别的内容、品牌识别支持活动的审核、品牌识别的角色模式、视觉标识的制定、品牌识别的优先因素、如何传播已识别的内容。

2．品牌定位。品牌定位的任务是将品牌识别的内容和价值取向主动地与目标受众进行沟通，显示与竞争品牌的差异和优势。

3．品牌创建计划。品牌创建计划是对品牌传播的规划活动。品牌创建是各种传播手段如广告、促销、公共宣传、人员促销、包装、旗舰商店、赞助等综合作用的结果。传播活动涉及到品牌与消费者的所有接触点。品牌创建计划的一个重要方面是要确定选择一种最有效的传播手段，并辅之以其他传播手段来创建品牌。

4．品牌创建活动追踪。对品牌创建活动进行的评估和审核。

(四)品牌识别中常见的错误

在创建品牌识别这一问题上，我们还要避免犯这样一些常见的错误：

1．过于狭隘地看待品牌。对于这个问题，我们的解决办法是延伸品牌识别，从而帮助品牌摆脱产品的束缚，避免陷入“产品属性”和“广告口号”的陷阱。正如仅仅一句“味道好极了”解释不了雀巢品牌的成功一样，企业在发展自己的品牌时要尽量延伸品牌识别。

2．品牌的焦点不在产品属性上，产品属性和功能性利益往往被忽略。然而，凭借特别的产品特性获得高人一等的市场定位将大大有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，我们需要在任何可能的情况下，将品牌与功能性利益联系起来。

3．不了解消费者和品牌深层次的关系。如果在这个环节上出现偏差，企业就可能会遭遇危机。毕竟，在如今的竞争中，品牌只有牢牢把握住令消费者心动的东西，才能紧紧抓住消费者，才能有稳定的市场份额。在这个至关重要的方面，企业就需要采取系列措施在真正理解消费者的基础上制定品牌识别。

4．忽视竞争对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，企业可以从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。

5．品牌识别的制定和执行发生脱节。例如广告代理商为品牌所做的定位可能就不受品牌识别的辖制。管理传播工作的团队与管理经营策略执行工作的人可能也会缺乏沟通。解决这些问题的办法是确保企业组织能贯彻品牌识别的内容。

6．品牌识别往往会产生歧义。当品牌识别必须用简单的几个字或几句话来说明的时候，在传播的过程中就尤其容易产生歧义。如此一来，品牌识别就无法有效地发挥它的传播功能来激励员工和合作伙伴指导决策活动。这时，详细说明品牌识别显得尤其必要和重要。

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