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超越广告创建品牌

创建品牌的主要任务是创造视觉形象，建立品牌联想和品牌差异，发展与消费者的深度关系。完成这些使命的手段不仅仅依靠广告，可运用其他工具来实现品牌的创建。

(一)超越广告创建品牌的工具

经过长久的和越来越多的广告轰炸，消费者开始对广告持怀疑态度。某消费者研究显示，在英国只有16％的人承认他们注意过商业广告，65％的人表示不再相信电视广告，1／3的人认为广告让人讨厌。只有1乃的消费者能容忍和信任广告。运用广告之外的工具创建品牌的必要性越来越重要。

1．通过赞助活动来创建品牌。赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证某项活动正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。如波导对辽宁足球队的赞助，或是农夫山泉对希望工程的赞助。最早的赞助活动是Bovril这一品牌在1898年就出资赞助了诺丁汉森林(NottinghamForest)足球俱乐部，吉列在1910年赞助篮球运动，可口可乐赞助了1928年的奥运会。近几年来赞助在品牌创建过程中所起的作用也得到了显著的提高。根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67％用于体育运动，还有19％用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8％用于事业赞助，剩下约6％用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。而已报道的绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可能是其费用的1—3倍。

赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中有其更独特的优点，如图16-3所示。赞助的主要目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。另外还有4个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关：为创建品牌调动起组织的积极性；为消费者提供有关的经验；推介新产品或是新技术以及将品牌活动与消费者联系起来。

2．通过网络来创建品牌。早期的品牌创造者把网络看成是另一种广告媒介，因而出现在网页上的尽是些消极的横幅广告，网络传播的效果很差。在如今的网络环境下，受众扮演十分积极的角色，这种主动而非被动的观念改变了一切。受众心里有一个功能性的目标，即从网络上寻找信息、娱乐和交易。网上创建品牌的工作如果迎合这种理念，参与和体验所带来的作用远比通过电波媒体广告创建整个品牌所发挥的作用更强有力。正因为网络可以参与和体验，网络就具有了一些独特的个性。首先，网络是互动的而且让人深陷其中；其次，网络提供最新，最丰富的信息，特别是那些有深度、在其他地方找不到的信息；再次，网络是个人化的从而使大批量地量身定做信息成为可能。我们可以充分利用网络的这些优势在网络上打造品牌。

利用网络来打造品牌，最有用的工具是网站及广告和赞助的内容。另外，企业局域网、顾客互联网、网络公关和电子邮件这四种也是很重要的工具。一个专门为品牌设立的网站可能是最具威力的创建品牌的工具。它可以根据对品牌的不同需要及品牌与顾客间的关系合理安排内容，同时还可以汇集所有的网络的力量来创造和加强品牌联想。网络上的横幅广告和其他付费的、出现在网上的视觉形象、信息和活动创造视觉联想，同时也吸引人们点击进入各具体网站。一个品牌也可同时赞助第三方网站发布内容和信息，如目录信息、游戏等，赞助加强了与另一品牌的联系，同时在互联网上占有一席之地。通过局域网，在企业组织内部或者合作者之间传播品牌识别可以使每个人都知道并关心品牌的内涵。企业开辟一部分局域网给客户，可以使他们与公司的内部系统联系起来。网络公关可以有效解决品牌无法控制的网络交流问题。通过电子邮件的交流，网站不仅可以和顾客之间建立起一种联系，同时还可以提醒顾客记住品牌及与品牌的关系。

(二)超越广告创建品牌的原则

在利用这些超越广告的工具进行品牌创建时，企业应把握好以下这些原则：

1．要详细说明企业品牌的品牌识别、价值取向和定位。网络就可以直接支持品牌的核心识别，如可口可乐站点上就有个分支，引导访问者可以看到最酷、最新、最好玩的东西，这3点正是可口可乐的核心识别要素。它的“轻松终端”允许访问者自由作曲或复制“永远的可口可乐”这支歌。支持品牌识别的是价值取向和品牌定位。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现型利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变形象以适应品牌识别的前提，它发挥着指南针的作用。品牌定位因此必须集中焦点。

2．品牌创建活动要与品牌产生关联。正如传统意义上的依靠广告来打造品牌时，也要反复强调这一点，广告要有好的创意，但决不能让消费者仅仅投入到广告的创意之中而忽略了广告背后的品牌。

3．品牌创建计划要突出原创性和实质性。可口可乐网站最初的设计和好多普通的网站差不多，没有什么特色，也没有投入很多精力，当然也没有带来多少人气。重新设计后专门针对年轻一族的焕然一新的F1ash版，马上便赢得了年轻消费者的喜爱。

4．发现消费者的动心之处，架起品牌与消费者之间的桥梁。像耐克的“JUStdo厂，雀巢的“味道好极了”，酷儿的“好喝就说Qoo"。

5．要找到品牌的驱动性理念。驱动性理念是品牌与消费者产生共鸣的媒介。驱动性理念可以来自消费者，也可以来自品牌本身，如品牌个性、符号、产品等。

6．让消费者介人品牌创建过程。戴尔选择让消费者自己来设计自己的电脑款式取得了很大的成功。耐克城的扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计供消费者参与的活动，哈雷摩托车的“哈雷迷”俱乐部不仅提供了“哈雷迷”之间交流的机会，同时还让他们加入了一个志趣相投、目标相近的社团。

7．要像可口可乐、雅虎、阿迪达斯那样以多种创建品牌的方式包围消费者。如世界杯上的阿迪达斯“飞火流星”球，阿迪达斯三人街头挑战赛，阿迪达斯旗舰店等让消费者无时无刻都能感受到它的存在。

另外，在品牌的创建过程中还要为品牌选择一个能让企业品牌脱颖而出的恰当的诉求点。

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