传统品牌管理的痛点-巨人网络通讯

传统品牌管理模式面临着压力和挑战，品牌管理将朝以下方向发展：公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌；品牌管理将逐步让位于品类管理；公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心。

品牌领导模式注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动，它注重产品管理，更注重管理顾客需求。其特征为：从战术到战略的管理，品牌经理传播任务扩展，品牌识别是战略的推动者，强调顾客需求管理。

品牌领导的建立面临组织化、品牌架构、品牌识别与定位、制定品牌创建计划四类挑战。

品牌识别的建立包括三个步骤：战略性品牌分析、品牌识别系统及品牌识别的实施。品牌识别系统由品牌核心识别、延伸识别、品牌精髓和品牌消费者关系组成。品牌识别实施过程包括四个步骤：品牌识别的说明和制定、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。品牌识别中常见的错误：过于狭隘地看待品牌；品牌的焦点不在产品属性上，产品属性和功能性利益往往被忽略；不了解消费者和品牌深层次的关系；忽视竞争对手；品牌识别的制定和执行发生脱节；品牌识别往往会产生歧义。

品牌结构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌结构由品牌组合、组合的作用、产品市场中品牌的角色、品牌组合结构以及品牌图形五个方面决定。品牌结构的目标在于：建立有效的、强大的品牌；配置创建品牌的资源；利于品牌扩张；进行战略整合；平衡品牌资产；提供选择未来发展模式的指导。

超越广告来创建品牌活动的工具有：通过赞助活动来创建品牌；通过网络来创建品牌。超越广告创建品牌的原则有：要详细说明企业品牌的品牌识别、价值取向和定位；品牌创建活动要与品牌产生关联；品牌创建计划要突出原创性和实质性；发现消费者的动心之处；找到品牌的驱动性理念；让消费者介人品牌创建过程；以多种创建品牌的方式包围消费者。

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