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品牌营销策略方面的保护

(一)审慎开展品牌延伸经营

绝大多数企业往往从专业化经营起步，经过若干年艰苦努力在行业中有了相当地位，塑造出了较有影响力的品牌。为了谋求进一步发展，不少企业走上多元化扩张的道路，我国企业的多元化扩张大多是跨行业而为之，如卷烟厂涉足制药业，电器厂涉足建材业，家电业涉足金融业等。出于节约新产品市场开发费用的考虑，不少企业实施所谓品牌延伸战略，将老产品的成功品牌嫁接到新进入行业的产品上。殊不知，“隔行如隔山”，各个行业有各个行业的特点，企业在某个行业获得成功，不等于在其他行业也必然能成功，其间风险甚大，稍有不慎便可能掉人“多元化陷井”。盲目地开展品牌延伸，一旦新行业开发不成功，不但新行业受挫，还会因“一损俱损”而殃及老产品，伤害企业来之不易的品牌形象。国内外这方面的教训实在不胜枚举。因此，应当防止随意扩大本企业品牌商标的使用范围，导致品牌信誉度下降而遭受严重损失。企业创出的品牌商标，尤其是名牌商标，是一笔客观的无形资产，在进行企业兼并、收购、资产重组的过程中，转让商标使用权，是经常发生的。在这一过程中，一定要严格管理，防止品牌商标转让的过度化和泛滥化。企业不要轻易转让注册使用权，尤其是对那些被兼并的后进企业，当它们产品达不蓟质量标准时，用了知名商标却生产出低质量产品，就会损害品牌声誉，甚至毁掉这个品牌商标。

(二)始终树立以消费者满意为中心的经营理念

市场经济优胜劣汰的规则下，几乎每天都有新品牌诞生，同时每天也有品牌在消亡。原因很简单，顺消费者需求者昌，逆消费者需求者亡。品牌资产并不是一旦拥有，终身不变，而是不断随着市场环境的变化、消费者需求的转变而起伏的。要想始终维持品牌的知名度、保持顾客的忠诚，就必须不断迎合消费者的兴趣和偏好，赋予品牌新特征，这就要求企业的品牌经营需始终围绕着让消费者满意来进行。有许多品牌在创立之初，遵守了消费者满意的经营理念，迅速使品牌成长起来，一旦品牌拥有了一定知名度，便以为可以高枕无忧了，殊不知这就是品牌被消费者抛弃的开始，有些昙花一现的品牌到了消亡时才明白，品牌是需要始终如一地呵护的，需要根据市场竞争及消费者的变化而不断创新的。

(三)与消费者沟通的连续性

不断将品牌信息传递给消费者才能保持品牌在消费者心中的印象。据有关调查发现，我国绝大多数青少年从广告上熟悉品牌。许多企业在品牌建立初期不遗余力地进行广告宣传，一旦建立了一定的知名度后就以为消费者会永远记住自己的品牌，便不再与消费者沟通，这种误区导致许多品牌由此而被消费者遗忘，可口可乐与消费者的沟通从未间断，这是消费者选择该品牌的一个重要原因。

(四)维持标准定价

要消费者不计价格、无条件地忠实品牌是不可能的。一旦品牌的价格超过同类产品的平均范围，消费者就会敏感。即使是名牌产品也需根据市场状况对品牌的价格进行调整。1993年万宝路销量大跌，于是在全美国降价销售。一年后，万宝路市场份额达到历史最高水平(29．1％)，比1993年“万宝路星期五”高出7个百分点。品牌降价说明，品牌要想在市场上立足，必须维持同类产品的标准定价，品牌的价位如果居高不下，就会失去消费者。但品牌价格是有一定限度的，在决定品牌降价上要遵循两点：首先，不能因降价而忽略了品牌形象和声誉价值；其次，市场标准价格并非由少数商品的价格所决定，而是由顾客的喜好和产品的差异大小决定的。降价水平应以同类产品中价格相同的那些产品作为参照标准，而不应以同类产品中的最低价格作为参照标准。

(五)保持价格控制权

价格也是企业品牌保护要点之一。价格不仅关系到企业利润，而且对企业品牌形象产生影响，因为一定品牌是与一定的价格水平相联系的。厂家应尽可能将价格控制权掌握在手中，保持市场价格的统一性和相对稳定，以维护产品品牌声誉。统一性指在同一区域或同一业态的商场中，产品按统一价格出售，要求商家严格执行，不允许经销商随意变价，更不能放任他们恶性降价竞争。否则，你降他也降。商家的损失是一时性的，而给厂家带来的伤害则可能影响久远。维持价格统一性，除了厂家有雄厚实力和良好的产品销路外，还在于厂家定价科学合理。这要求企业根据区域内各种业态合理的经营费用、盈利要求，并结合要货数量有差别地加以规定，而不是简单地按商家每次购买数量随机确定。目前，一些厂家实行的要求商家按指定价格销售产品，再根据其销量多少给予推销奖金或比例返还就是维护企业统一价格的有效办法。保持价格相对稳定对维护品牌声誉也非常重要。价格随意变动，朝令夕改，；不仅让商家难以适从，而且易给消费者以企业定价不严谨甚至投机取巧的不良印象。企业定价要有战略眼光，应根据产品长期成本和盈利要求确定，而不是随短期因素变化做频繁调整。一般而言，企业促销也不宜直接采用变价手段，而以相继采取奖售返还、附量馈赠、增加服务或其他变通办法为好。

(六)避免恶性竞争

品牌之间的恶性竞争只会导致两败俱伤，在品牌保护中要力争避免以下行为：

1．切忌恶性价格战。降价是一种促销手段，可以增加企业的销售额。但恶性价格战会破坏消费者已建立起的品牌忠诚，不利于维护良好的品牌形象。品牌之间的竞争性降价，不仅使品牌经营者在经济上受到损失，而且还会使顾客产生一种“被欺骗”的感觉。

2．切忌行业内的相互攻击诋毁。品牌经营者在市场竞争中，不应该攻击竞争品牌，更不能对其进行诋毁，否则将招来凶猛的反击，有时还会引起法律纠纷，最终的结果是失去消费者的信任和好感。例如1992年发生于北京的矿泉壶大战就是一个反面教材。1992年夏天，正当富豪牌矿泉壶和百龙矿泉壶为“专用矿石”和“天然矿石”相互攻击时，亚都矿泉壶在北京各大报纸上刊文攻击富豪和百龙的“灭菌包”。消费者相信了亚都矿泉壶的“紫外线”灭菌。接下来，当富豪和百龙转而联手攻击亚都的“紫外线”时，消费者感到无所适从了，干脆就什么都不相信。原本火热的矿泉壶市场，一下子变得冷清起来。直到1993年，我国矿泉壶市场仍没有复苏的迹象，富豪、百龙、亚都等品牌在消费者心目中留下相互攻击的印象，绝不是一两年能够消除的。

再让我们来看一个正面的例子。在纽约梅瑞百货商场的大厦里设有一个咨询台，当顾客在本店里没有买到想要的商品时，咨询台的服务小姐会将顾客介绍到附近其他的购物场所里去。这种做法既赢得了顾客的信任，又获得许多竞争对手的友谊，极大地提高了梅瑞百货商场的形象。

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