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传统品牌管理模式面临的压力和挑战

传统的品牌管理制度强调品牌经理必须把品牌作为一项事业进行经营，根据品牌的市场表现及对企业利润的贡献来决定品牌经理人的回报。第二次世界大战后，品牌经理制几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品生产企业尤其是耐用消费品的生产企业都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。某种程度上，宝洁和其他企业传统的品牌管理系统是成功的，原因在于系统中的人员由专门的、工作能力强的策划人员和执行人员组成。然而最近几年来所发生的变化却对品牌管理这套过去似乎行之有效的制度提出了疑问和挑战。20世纪90年代以后，就是品牌管理制度的先驱者——宝洁公司也对它一直以来引以为傲的这一方面进行了较大的调整。波土顿管理咨询公司的调查也显示90％的美国消费品企业已经对其营销部门进行了组织架构的再设计。那么究竟是哪些因素导致了这样的变化呢?

(一)信息技术(IT)的发展

IT技术的发展，将对营销领域包括品牌和品牌管理都产生深刻的影响。它将使得许多直销方式成为可能，例如，目录营销、电话及电视营销以及基于互联网的具有革命性意义的网络营销。信息技术的发展，尤其是互联网的发展，一方面，显著地降低了消费者的搜寻成本；另一方面，消费者在互联网上使用各种搜索引擎，甚至可以实现邀请多个供应商同时进行投标竞争，从而获取最低的购买价格。这样一来，买方和卖方就完全可以在一个既定的价格条件下实现交易从而使市场变得越来越有效。然而，市场越来越有效反过来就会对传统的基于市场不是十分有效的条件下才出现的以品牌管理为导向的营销的存在提出了置疑。

(二)大量品牌的出现

现在在很多市场上，即便是成熟市场，一个品牌的成功，都会吸引大量的新的竞争对手品牌模仿进入，更甚的是，一个品牌定位和广告诉求的成功，也会引起很多企业的争相仿效。例如中国的保健品市场，“脑白金”的“送礼就送脑白金”成功之后，其他多个保健品迅速跟进，都将产品定位在礼品上，试图影响消费者的选择。消费者每天都要为大量的市场信息所包围，信息搜寻成本变得越来越高，他们区别品牌的能力也越来越弱。品牌的大量繁衍，也将导致品牌作为营销工具之一的作用将大大削弱。

(三)零售商力量的不断增长

规模更大、势力更强、信息更灵通的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经理的基本营销手段，即全国性广告的利润。零售商还要求更多的“多种品牌”促销以满足不同的顾客偏好，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在企业的更高层次进行。

(四)消费者价值观念的转变

今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们的品牌忠诚度越来越低，随时都有可能改变自己的品牌偏好。

(五)品牌延伸策略的滥用

过去，很多企业认为：品牌延伸可以扩大品牌的范围，削减广告成本，提高产品的销量。然而为了追求短期利益而过度的延伸很可能将导致品牌核心利益的模糊，从而最终对品牌本身造成致命的伤害。最近许多公司已经开始意识到这一问题，并开始大量削减可能的品牌延伸。

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