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品牌领导模式从战术到战略的管理

在原先的宝洁模式中，品牌经理是战术型和反应型的，关注的是竞争者、传播渠道的活动、销售和差价的动态。一旦察觉到问题，他们马上采取应急措施尽快解决，而这个反应过程由销售和差价驱动。战略性的工作则要么由代理商承担，要么干脆就忽略了。较之过去传统品牌管理模式中的品牌经理注重战术、反应及时，资历浅、经验少，新兴的品牌领导模式下的经理人才更加注重战略、具有远见，资历深、从业经验丰富、位于企业高层。在传统的品牌管理模式下，企业主要以品牌形象作为概念模式，时至今日，新兴的品牌领导模式主张应把品牌作为一项资产来管理。

1．注重战略更有远见。品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，更有策略头脑和远见卓识。他们从长远的战略角度出发来对品牌进行管理。他们必须做到，对内对外传播的品牌识别能反映品牌在消费者心目中的形象并能持续有效一致。为了实现这一目标，品牌经理就必须介入经营策略的制定和实施，而不能像以往那样仅仅停留在战术的执行层面。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。因而在制定品牌识别策略时一定要综合考虑企业的财力支持状况，量力而行。同时，如今市场概念的内涵和外延都在不断扩展，全球化渐渐成为一种趋势，品牌策略还要具有战略眼光，能融人不同文化。

2．企业中占据高层。在传统的品牌管理系统中，品牌经理从业资历短，经验相对不足，在整个企业中的地位也不高，不具备调配整合整个企业资源的权力。而战略管理的观念要求品牌经理从业时间长，经验丰富，在企业中占有较高的地位。在新兴的品牌领导模式下的经理人员往往都是企业营销方面出类拔萃的顶尖高手。当整个企业的营运模式是以营销部门为核心时，其品牌经理的地位将会是即便在高层管理人员中也算很高的，他们可能而且有时就是企业的首席执行官。

3．聚焦品牌资产。品牌领导模式的特点之一是品牌形象和品牌资产并重。在高度重视品牌形象时，还要从战略的高度把品牌作为企业的一项非常重要的无形资产来管理。在新兴的品牌领导模式下，品牌形象就只是一个战术性的问题，交由专门的广告和促销专家来处理，能使它的短期效应很好地发挥就行了。相反，品牌资产是个战略性问题，它是企业保持长期竞争优势的基础，是企业长期利润的源泉，必须由企业的高级管理层来亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理好品牌形象，更要建立起品牌资产。

4．发展品牌资产评估。品牌作为一项资产不仅仅是一个市场营销的概念，还是一个财务概念，它有自己独特的价值。品牌领导模式鼓励开展品牌资产评估，并在企业内部的财务报表上显示出来，作为管理者决策的重要依据。在评估时，我们需要考虑品牌资产的时效性。随着企业竞争地位的不同，企业的品牌资产随之发生变动。品牌资产包括的这四个要素如品牌认知、品牌忠诚、品质认知和品牌联想，要在评估中逐一反映，从而才能清楚地辨别出是哪些加强了消费者和品牌之间的关系，而哪些需要改进和提高。

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