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品牌识别是战略的推动者

在品牌领导模式中，指导品牌战略的不仅仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识别，清晰一致、能打动消费者心扉的独特的品牌识别能帮助企业树立持久的竞争优势。品牌识别就是要将品牌希望能体现出的东西具体化，让消费者对品牌的感觉明晰化。对于企业内部来讲，品牌识别的方向明确了，战略的执行才能有的放矢、行之有效。对于企业外部来说，品牌识别的内容明确了，消费者在选购具体的品牌时就不会仅仅为价格所左右。不过在发展品牌识别的过程中，我们还需要明确的是，品牌识别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解，而不能片面地局限于某一个方面。但是，推动品牌价值的最终力量还是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，对消费者动机有深入的了解，要能找出影响消费者购买行为和忠诚度的内因。品牌识别还要尽显差异化，体现出与竞争对手之间显著的区别，所以分析竞争对手也很关键。最后，品牌识别要反映经营策略。品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目投资，品牌识别还要能体现出企业的这种投资意愿。

1．创建品牌的回报。传统品牌管理模式着眼于短期销售额，根据当期销售额的大小就可以判断品牌投资是否见效，应对竞争对手的策略是否得当了。销售额和利润表就是特定品牌的一张晴雨表，品牌经理可以根据销售和盈利情况及时调整品牌的广告策略和促销策略。相反，品牌领导模式着眼于建立能带来长期利润的资产，而品牌资产的具体价值大小就很难甚至无法核算。同时，建立品牌需要经年累月的强化，立竿见影的回报只是一小部分。事实上，由于建立品牌需要投资，这在短期内可能还会减少品牌的当期利润。同时，为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，很多企业都在伺机发动进攻以打乱既定的市场格局以便重新排序。有时为了应对竞争对手出其不意的打击，企业就需要在很多方面仔细权衡。当许多厂家正在为“黑色家电”与“白色家电”拼价格的时候，海尔已经拥有了引导世界潮流的以高科技作为支撑的“蓝色家电”，它将用高新技术来决胜市场。这是否也说明了在竞争中，有时也需要“忍一时之气，退一步海阔天空”呢?

品牌领导模式的前提是品牌的建立不仅能创造资产，而且从长远来讲，还是公司生存制胜不可或缺的元素。公司的最高执行官必须相信建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。拥有引导世界潮流的高科技支撑的“蓝色家电”的海尔，拥有“精显”这个世界先进水平产品代名词的长虹，估计在大家都在为价格战所累的时候，也能不为之所动，按自己既定的方略轨道前进。同时，品牌资产作为企业的一项非常重要的无形资产，也和其他的无形资产一样存在一个共同的问题，即投资回报的评估很困难。正如我们所见到的，人员、信息技术和品牌对于所有的企业来讲都是它们最重要的资产，然而却没有一项能出现在资产平衡表当中。量化评估这些资产对企业的贡献实际上是不可能的，因此只能粗略地估计它们的价值。同时，它们的价值也是客观存在的，决不能忽视的。“可口可乐”如今作为世界上最有价值的品牌已经达到680多亿美元了。这样一来，无形资产投资在某种程度上就要依赖一个概念性的模式。尽管这种模式通常很难衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌领导的发展运动过程将会受到抑制。

2．价格竞争的替代品。价格战的盛行使消费者对价格的关注开始胜过对质量和差异性特征的重视，许多企业把品牌只当做商品。企业要想维护自己的竞争优势和巩固自己的市场地位，就要努力防止产品变成大众化的同质商品，仅仅意识到这点还远远不够，企业必须明确创建品牌才是惟一能代替价格竞争的办法。企业从长远的战略角度来讲，也只有采用这种方法。长虹推出的“精显背投”集8倍精密显像、l 250线逐行扫描、先进投影系统之大成，既有数字电视的基础又有信息家电的平台，是高档次高水准的产品。“精显背投”的问世不仅可以帮助长虹摆脱价格战的困扰，巩固它家电“老大哥”的江湖地位，同时还能树立起长虹科技领先、追求卓越的品牌形象。海尔集团独家推出的太空系列网络家电被誉为引导世界家电消费潮流，刷新了欧洲名牌榜。而最重要的一个奖项，是来自于市场。根据国内权威的市场调查机构新生代所做的调查，海尔产品的欲购率连续几年在市场上名列前茅，这也是海尔很少为价格战所困扰的原因所在。这也说明变成大众化的同质商品完全是可以避免的。任何情况下，强大的品牌都能防止企业在价格一条战线上进行竞争。；价格作为一种推动力的重要性往往被高估。调查显示，几乎没有消费者会仅仅凭借价格因素来决定购买。正如汤姆·彼得斯所说：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值。”

3．华尔街鼓励品牌建设。华尔街同样相信品牌的力量。在华尔街有很多金融家喜欢从他们自己的视角来分析品牌的价值。其中，有一位金融家在他所著的《从主街到华尔街的成功品牌》一文中谈到，一个首席执行官(CEO)在保持公司业绩持续增长的同时还能吸引投资人的目光，其办法就是培养一个品牌，以此来建立投资人和消费者的信心。而要保持一个品牌的价值和它在消费者心目中的吸引力，其办法就是要连续不断地打广告。反反复复的广告需要投入大量的资金，而大量的资金投入是否会收到想象中的收益呢?CorporateBrandingPartnership公司的CEO杰姆斯通过对《财富》100强企业长达7年的研究后，发现：广告的投入和股票价格升高以及底线的反弹有相同的曲线走向。大卫·A·艾克和华盛顿大学的罗伯特·贾库森曾主持过两项研究试图找到品牌资产与股市回报之间的关系。第一个研究的基础是全方位研究公司(Total Research)的品牌趋势研究数据库，第二个研究则依据高科技品牌方面的“科电” (Techtel)数据库。与大量经济学研究的结果类似，这两项研究发现投资回报与股市回报之间存在密切的关系。更值得注意的是，研究表明品牌资产股市回报率之间的关系也非常显著。在品牌资产上获得高收益的企业其股市回报率平均也达到30％。反之，品牌资产收益低的企业，股市回报率平均是负的10％。品牌资产和投资回报对股市回报率的不同在于它们二者之间的相关度较小。品牌资产带来了价差效应，从而提高企业的赢利能力，这可能在一定程度上影响了品牌资产和股市回报率之间的关系。这种关系无疑是由一个双向互动过程带来的：强势品牌造成价差效应，价差效应又向消费者暗示着品质的优越。正如可口可乐公司充分利用这一点，拓展它的经营品种，推出了减肥饮品；因为消费者喜欢迪斯尼的电影，所以他们愿意花两倍的钱去购买迪斯尼的服饰和玩具。

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